CRM系統(tǒng)：基于BSC 的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略模型及應(yīng)用
基于BSC 的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略模型及應(yīng)用
孟慶良1 , 韓玉啟1 , 孟 文1 , 2
(1. 南京理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,南京210094 ;2. 徐州工程機(jī)械集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)公司,江蘇徐州221006)
摘要:在分析客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management , CRM) 實(shí)踐失敗原因的基礎(chǔ)上,結(jié)合平衡計(jì)分卡
的優(yōu)勢(shì),建立了基于平衡計(jì)分卡的CRM 戰(zhàn)略模型,通過(guò)從財(cái)務(wù)、客戶、流程和學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)四個(gè)視角的分析,鑒別出支
撐CRM 戰(zhàn)略的關(guān)鍵流程、資源、技術(shù)和能力。最后通過(guò)徐州工程機(jī)械集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)公司的實(shí)證分析驗(yàn)證了該模型的可
行性和有效性。
關(guān)鍵詞:客戶關(guān)系管理;平衡計(jì)分卡;戰(zhàn)略模型
中圖分類號(hào):F274 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A
一、引言
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的盛行,客戶
的角色正逐漸改變,從單一的消費(fèi)者變成消費(fèi)者、共
同經(jīng)營(yíng)者、價(jià)值共同創(chuàng)造者等多重角色,客戶的地位
變得十分重要。企業(yè)要想持續(xù)贏利必須與客戶保持
良好的客戶關(guān)系。因此,客戶關(guān)系管理(Customer
Relationship Management ,CRM) 已成為當(dāng)今學(xué)術(shù)界
及企業(yè)界研究的熱點(diǎn)。
CRM 是增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵,對(duì)企業(yè)和客戶
都產(chǎn)生了重大的影響。實(shí)施CRM 戰(zhàn)略可以為企業(yè)
帶來(lái)巨大收益,如為客戶創(chuàng)造大量的有形和無(wú)形價(jià)
值,增加客戶保持率和客戶忠誠(chéng)率,提高客戶利潤(rùn)
率,增強(qiáng)渠道管理的有效性,提升產(chǎn)品和服務(wù)的客戶
化,提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量等。這些都驅(qū)使企業(yè)在
CRM 實(shí)踐方面大量投資,但Gartner Group 統(tǒng)計(jì)報(bào)
告表明〔1〕,大約有55 %的CRM 項(xiàng)目未產(chǎn)生任何收
益。因而,大量的學(xué)者和咨詢機(jī)構(gòu)力求發(fā)現(xiàn)其失敗
的原因: Rigby , Reicheld 和Schefter〔2〕指出企業(yè)
CRM 實(shí)踐失敗主要原因有四: ①在建立客戶戰(zhàn)略前
實(shí)施CRM 技術(shù); ②在建立以客戶為中心的組織前
安裝CRM 系統(tǒng); ③認(rèn)為CRM 是技術(shù)密集型系統(tǒng),
認(rèn)為越多技術(shù)對(duì)進(jìn)行CRM 實(shí)踐越好; ④慢慢的跟
蹤客戶, 而不是討好客戶, 從而導(dǎo)致客戶反感。
Booz , Allen and Hamilton Inc〔3〕調(diào)查發(fā)現(xiàn)企業(yè)實(shí)施
CRM 失敗源于三方面的原因: ①把技術(shù)作為客戶戰(zhàn)
略的主要驅(qū)動(dòng)因素; ②依賴模糊的期望而不是清晰
的客戶戰(zhàn)略; ③沒(méi)有把組織的資源與客戶戰(zhàn)略聯(lián)系
在一起。由此可以看出,成功實(shí)施CRM 的前提: ①
首先必須把CRM 視為一種戰(zhàn)略,并且對(duì)其清晰界
定; ②與CRM 戰(zhàn)略相匹配的組織革新; ③支持
CRM 戰(zhàn)略的資源、技術(shù)和能力。因此,選擇一套結(jié)
構(gòu)性的方法去描述CRM 戰(zhàn)略,能滿足以上這三個(gè)
條件,顯得十分必要。目前,這方面的研究還十分稀
少。
本文首先分析了CRM 戰(zhàn)略的內(nèi)涵,并討論了
目前存在的CRM 戰(zhàn)略描述模型,然后分析了平衡
計(jì)分卡(Balanced Scorecard ,BSC) 作為CRM 戰(zhàn)略描
述工具的優(yōu)點(diǎn),從而建立了一個(gè)基于平衡計(jì)分卡的
CRM 戰(zhàn)略描述模型。最后,通過(guò)對(duì)徐州工程機(jī)械集
團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)公司的實(shí)證研究驗(yàn)證該模型的可行性和有效
性。
二、CRM 戰(zhàn)略及傳統(tǒng)描述方法分析
(一) 傳統(tǒng)描述方法的局限
CRM 是一種商業(yè)戰(zhàn)略,它的本質(zhì)是采用先進(jìn)的
信息技術(shù)來(lái)獲取客戶數(shù)據(jù),分析客戶行為和偏好特
征,為客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù),培養(yǎng)客戶的長(zhǎng)
期忠誠(chéng),以實(shí)現(xiàn)客戶收益最大化和企業(yè)收益最大化
之間的均衡,從而使企業(yè)獲取持續(xù)盈利〔4〕。CRM 強(qiáng)
調(diào)的是以客戶為中心的理念。隨著客戶角色的逐漸
改變,企業(yè)與客戶交互渠道的多樣化,增加了CRM
戰(zhàn)略實(shí)施的復(fù)雜性。
Winer〔4〕提出了一個(gè)較為完整的CRM 描述模
型,共包括建立數(shù)據(jù)庫(kù)、分析、客戶選擇、客戶定位、
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、隱私問(wèn)題和評(píng)價(jià)矩陣等七個(gè)過(guò)程。但其
模型中的因果關(guān)系并不明顯,并沒(méi)有清晰地鑒別
CRM 的關(guān)鍵技術(shù)和能力。Adrian 和Pennie〔5〕建立
了一個(gè)面向過(guò)程的CRM 戰(zhàn)略描述模型,包括戰(zhàn)略
建立過(guò)程、價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程、多渠道整合過(guò)程、績(jī)效評(píng)
價(jià)過(guò)程和信息管理過(guò)程,并提出鑒別這些過(guò)程的準(zhǔn)
則。但這些過(guò)程之間的優(yōu)先秩序并不明顯,不能很
好地指導(dǎo)CRM 實(shí)踐,同時(shí)也為涉及到支撐CRM 的
關(guān)鍵技術(shù)。李純青等人〔6〕提出了一個(gè)基于知識(shí)管
理的動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系管理模型,局限于以知識(shí)視角研
究CRM 戰(zhàn)略。還有一些學(xué)者基于波特的價(jià)值鏈理
論來(lái)描述和構(gòu)建CRM 戰(zhàn)略,強(qiáng)調(diào)CRM 的主要環(huán)節(jié)
和支持條件〔7 - 8〕,這對(duì)鑒別CRM 關(guān)鍵技術(shù)和能力
也不是很理想。
總之,前人對(duì)CRM 戰(zhàn)略描述問(wèn)題做了有意義
的探索,但具有一定的局限性,其主要原因可歸結(jié)
為,一是CRM 戰(zhàn)略本身的復(fù)雜性所致;二是選擇的
描述工具不當(dāng)。因此,要有效地評(píng)價(jià)CRM 的有效
性,選擇恰當(dāng)?shù)拿枋龉ぞ呤种匾?
( 二) 平衡計(jì)分卡是描述CRM戰(zhàn)略的適合工具
1992 年,Kaplan 和Norton 首次提出了平衡計(jì)
分卡的概念,建立了包括財(cái)務(wù)、客戶、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、
學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)四個(gè)視角的評(píng)價(jià)準(zhǔn)則。1996 年,他們又
提出一個(gè)三層結(jié)構(gòu)用于表述上述四個(gè)視角,即使命、
目標(biāo)和測(cè)量方法。指出不同的市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品戰(zhàn)略
和業(yè)務(wù)單元需要不同的計(jì)分卡去匹配他們的使命、
戰(zhàn)略、技術(shù)和文化〔9〕。平衡計(jì)分卡突破了傳統(tǒng)的以
財(cái)務(wù)為核心的測(cè)量評(píng)價(jià)體系,把組織的戰(zhàn)略目標(biāo)與
實(shí)現(xiàn)過(guò)程、企業(yè)當(dāng)前的業(yè)績(jī)與未來(lái)的獲利能力聯(lián)系
起來(lái),以一個(gè)不同視角的平衡觀點(diǎn)來(lái)綜合評(píng)價(jià)企業(yè)
的業(yè)績(jī),對(duì)企業(yè)進(jìn)行績(jī)效評(píng)估具有重大的意義,受到
實(shí)業(yè)界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。在起始階段,平衡計(jì)
分卡主要用于企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià),后來(lái)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N有
效的戰(zhàn)略管理系統(tǒng),并得到廣泛應(yīng)用。把BSC 作為
描述CRM 戰(zhàn)略的適合工具,主要因?yàn)樗哂幸韵?
優(yōu)點(diǎn):
(1)BSC 兼顧短期和長(zhǎng)期目標(biāo)、結(jié)果和結(jié)果的驅(qū)
動(dòng)因素、硬的財(cái)務(wù)指標(biāo)和軟的非財(cái)務(wù)指標(biāo)的平衡,因
而能全面描述CRM 戰(zhàn)略,在確定CRM 戰(zhàn)略目標(biāo)的
同時(shí),鑒別實(shí)現(xiàn)CRM 戰(zhàn)略的關(guān)鍵流程、所需要的資
源和能力;
(2)BSC 適合運(yùn)用于業(yè)務(wù)和技術(shù)的集成領(lǐng)域。
通過(guò)因果關(guān)系鏈可以把業(yè)務(wù)和技術(shù)清晰的鑒別出
來(lái)。
(3)BSC 強(qiáng)調(diào)客戶視角,很適合應(yīng)用于CRM 戰(zhàn)
略描述;
(4)BSC 面向目標(biāo)管理,以一個(gè)規(guī)范的、持續(xù)恒
定的方式來(lái)描述CRM 戰(zhàn)略,使企業(yè)對(duì)CRM 有更清
晰的認(rèn)識(shí),為CRM 實(shí)踐建立一個(gè)規(guī)范的框架;
(5)BSC 面向過(guò)程管理,強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程是一
個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程,要不斷地監(jiān)測(cè)業(yè)務(wù)流程并對(duì)流程進(jìn)行
持續(xù)改進(jìn)。
三、基于BSC的CRM 戰(zhàn)略模型
( 一) CRM戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程
CRM 戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程是一動(dòng)態(tài)過(guò)程,如圖1 所
示。首先,確定CRM 的宗旨和目標(biāo),建立CRM 戰(zhàn)
略,找出關(guān)鍵確定因素,通過(guò)因果關(guān)系,鑒別時(shí)CRM
戰(zhàn)略的關(guān)鍵流程、資源和技術(shù),并對(duì)目標(biāo)進(jìn)行具體
化。最后,運(yùn)用平衡計(jì)分卡對(duì)CRM 有效性進(jìn)行評(píng)
價(jià),對(duì)CRM 戰(zhàn)略是否按原計(jì)劃實(shí)施進(jìn)行反饋的同
時(shí),也對(duì)戰(zhàn)略本身是否可行進(jìn)行反饋,即評(píng)價(jià)過(guò)程是
一個(gè)雙循環(huán)學(xué)習(xí)的過(guò)程,保證企業(yè)有效執(zhí)行戰(zhàn)略的
同時(shí),能對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境做出快速反應(yīng)。
( 二) 基于平衡計(jì)分卡的CRM戰(zhàn)略模型
依據(jù)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的內(nèi)涵,結(jié)合BSC 理
論,可以建立如圖2 所示的CRM 戰(zhàn)略描述模型。
強(qiáng)力推薦：
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷(xiāo)理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過(guò)程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來(lái)分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷(xiāo)分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷(xiāo)售周期、降低銷(xiāo)售成本、擴(kuò)大銷(xiāo)售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷(xiāo)售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。
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