CRM系統(tǒng)：基于結(jié)構(gòu)方程建模法的CRM 成熟應(yīng)用評(píng)價(jià)模型
步驟2 :調(diào)查對(duì)象選擇與調(diào)查執(zhí)行。本論文調(diào)查對(duì)象主
要以“已經(jīng)實(shí)施CRM系統(tǒng)的制造型企業(yè)信息主管(CIO) 或企
業(yè)信息化建設(shè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人”為主,少量調(diào)查了國(guó)內(nèi)外CRM
研究的學(xué)者與專家。調(diào)查共收集到問(wèn)卷267 份,其中有效問(wèn)
卷248 份。
步驟3 :調(diào)查數(shù)據(jù)錄入與統(tǒng)計(jì)分析。本論文使用AMOS
軟件對(duì)所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程建模分析,研究影響CRM
成熟應(yīng)用的所有因素之間的關(guān)聯(lián)性。
212 結(jié)構(gòu)方程建模
結(jié)構(gòu)方程建模法是一種綜合運(yùn)用多元回歸分析、路徑分
析和確認(rèn)型因素分析方法而形成的一種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析工具。
本研究的結(jié)構(gòu)方程模型(SEM) 以路徑圖(Path Diagram) 的形式
描繪,使用計(jì)算機(jī)軟件AMOS 510 進(jìn)行模型設(shè)定、模型估計(jì)和
模型評(píng)價(jià)。
(1) 模型設(shè)定
本研究使用路徑圖來(lái)建立SEM模型,
其中,戰(zhàn)略遠(yuǎn)景:x1 ;戰(zhàn)略規(guī)劃:x2 ;客戶戰(zhàn)略:x3 ;組織結(jié)
構(gòu):x4 ;戰(zhàn)略層支持:x5 ;流程體系:x6 ;流程改進(jìn):x7 ;流程型組
織:x8 ;客戶管理流程:x9 ;跨部門流程:x10 ;理解與支持:x11 ;
應(yīng)用培訓(xùn):x12 ;使用與激勵(lì):x13 ;內(nèi)部溝通:x14 ; IT 人員素質(zhì):
x15 ;軟件選型:x16 ;項(xiàng)目管理:x17 ;軟件性能:x18 ;服務(wù)支持:
x19 ;升級(jí)擴(kuò)展:x20 ;客戶:y1 ;統(tǒng)一性:y11 ;客戶期望:y12 ;個(gè)性
化服務(wù):y13 ;客戶響應(yīng):y14 ;客戶關(guān)懷:y15 ;績(jī)效:y2。
(2) 模型估計(jì)
所設(shè)定的模型通過(guò)檢驗(yàn)是可以識(shí)別的,下一步便是模型
估計(jì)。比較計(jì)算出的結(jié)構(gòu)方程模型中各個(gè)變量間回歸權(quán)重
(Regression Weight) 的大小,得出以下結(jié)論:
1) 影響“客戶”的因素按程度高低依次為“戰(zhàn)略與組織”、
“人員”、“流程”和“技術(shù)”。
2) 影響“績(jī)效”的因素按程度高低依次為:“客戶”、“技
術(shù)”、“人員”、“流程”和“戰(zhàn)略與組織”。
3) 影響“戰(zhàn)略與組織”的因素按程度高低依次為:“組織
結(jié)構(gòu)”、“戰(zhàn)略遠(yuǎn)景”、“客戶戰(zhàn)略”、“戰(zhàn)略層支持”、“戰(zhàn)略規(guī)
劃”。
4) 影響“流程”的因素按程度高低依次為:“流程體系”、
“流程改進(jìn)”、“跨部門流程”、“流程型組織”、“客戶管理流
程”。
5) 影響“人員”的因素按程度高低依次為:“內(nèi)部溝通”、
“理解與支持”、“應(yīng)用培訓(xùn)”、“使用與激勵(lì)”、“IT人員素質(zhì)”。
6) 影響“技術(shù)”的因素按程度高低依次為:“項(xiàng)目管理”、
“軟件性能”、“服務(wù)支持”、“軟件選型”、“升級(jí)擴(kuò)展”。
7) 影響“客戶”的因素按程度高低依次為:“客戶期望”、
“個(gè)性化服務(wù)”、“客戶關(guān)懷”、“統(tǒng)一性”、“客戶響應(yīng)”。
(3) 模型評(píng)價(jià)
從結(jié)構(gòu)方程建模的總體結(jié)果來(lái)看,Chi2square = 5481955 ,
Degrees of freedom = 285 ,Probability level = 01000 ,GFI(Goodness
of Fit Index) = 01921 ,說(shuō)明該結(jié)構(gòu)方程模型具有非常好的擬合
度(Model Fitting) 。
3 應(yīng)用案例
本研究選擇了多家曾經(jīng)接受過(guò)調(diào)研的企業(yè),進(jìn)行了研究
結(jié)果的應(yīng)用,實(shí)踐證明取得了一定的效果。在這里列舉其中
一個(gè)例子。D 公司是IT設(shè)備制造行業(yè)的知名品牌,其公司總
部設(shè)在上海;D 公司結(jié)合了頂尖研發(fā)人員、專業(yè)技能的生產(chǎn)
線員工和有效率的應(yīng)用資源,設(shè)計(jì)出領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)趨勢(shì)的產(chǎn)品。
D 公司在2003 年實(shí)施了整套CRM 解決方案,以進(jìn)一步優(yōu)化
客戶關(guān)系,提高客戶滿意度,提升單客戶的平均價(jià)值。
經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn),D 公司的CRM運(yùn)作取得了一定的效果,
但運(yùn)用本研究中9 個(gè)評(píng)價(jià)績(jī)效的二級(jí)指標(biāo),采用專家打分和
企業(yè)中高層打分相結(jié)合的方法,得出D 公司CRM 總體績(jī)效
水平屬于一般(214 分) 。
為了能夠進(jìn)一步分析引起績(jī)效不佳的深層次原因,本研
究運(yùn)用CRM成熟應(yīng)用評(píng)價(jià)體系,對(duì)D 公司的“戰(zhàn)略與組織”、
“流程”、“人員”、“技術(shù)”、“客戶”五個(gè)一級(jí)指標(biāo)所對(duì)應(yīng)的二級(jí)
指標(biāo)進(jìn)行了評(píng)價(jià),從而也確定了一級(jí)指標(biāo)的得分值分別為:
318、412、213、418、116?？梢钥闯?D 公司“技術(shù)”已經(jīng)非常完
美,而“人員”和“客戶”的得分明顯偏低;再根據(jù)結(jié)構(gòu)方程建
模的結(jié)論,影響“績(jī)效”的因素從高到低為“客戶”、“技術(shù)”、
“人員”、“流程”和“戰(zhàn)略”。因此,引起D 公司績(jī)效不高的重
要瓶頸在于“客戶”和“人員”兩大方面,從而本研究認(rèn)為,D
公司需要以“客戶”和“人員”作為改善績(jī)效的突破口。
進(jìn)一步看,D 公司可分別根據(jù)“客戶”和“人員”中五個(gè)二
級(jí)指標(biāo)現(xiàn)狀,以及二級(jí)指標(biāo)對(duì)一級(jí)指標(biāo)的影響程度,來(lái)制定
具體改善績(jī)效的措施。在“客戶”方面,為客戶提供全方位、
個(gè)性化和專業(yè)化服務(wù);建立客戶對(duì)市場(chǎng)推廣、渠道、產(chǎn)品和服
務(wù)等方面的實(shí)時(shí)反饋系統(tǒng)。在“人員”方面,當(dāng)CRM 系統(tǒng)出
現(xiàn)問(wèn)題時(shí)進(jìn)行及時(shí)有效的內(nèi)部溝通;同時(shí),采取激勵(lì)措施,保
持員工對(duì)CRM系統(tǒng)較高的使用率。
4 結(jié)論
在總結(jié)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,結(jié)合實(shí)際調(diào)研,運(yùn)用結(jié)構(gòu)
建模法建立了CRM 成熟應(yīng)用的評(píng)價(jià)模型,將模型用于實(shí)例
證明該模型是可行的,并對(duì)實(shí)踐具有一定指導(dǎo)作用。
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