CRM系統(tǒng)：基于消費(fèi)者購(gòu)買行為的CRM分析

基于消費(fèi)者 購(gòu)買行為的CRM分析 崔 瑩 重慶工商大學(xué)商務(wù)策劃學(xué)院 [摘 要] 顧客忠誠(chéng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要表現(xiàn)，其中消費(fèi)者的 購(gòu)買行為是形成忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。客戶關(guān)系管理(CRM)是基于電子商務(wù) 背景下的一種新的理念、技術(shù)與方法，利用CRM 對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行 為的幾個(gè)階段進(jìn)行分析，有利于將企業(yè)的信息化管理水平提高到 一個(gè)新的層次，提高了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。 [關(guān)鍵詞] 消費(fèi)者購(gòu)買行為 CRM分析 客戶價(jià)值 消費(fèi)者的購(gòu)買行為是指消費(fèi)者為滿足其個(gè)人或家庭生活需 要而發(fā)生的購(gòu)買商品的決策或行動(dòng)，可以分成四個(gè)連續(xù)的步驟， 即確認(rèn)需求、尋求信息、購(gòu)買行為、購(gòu)后評(píng)價(jià)。而企業(yè)進(jìn)行客 戶關(guān)系管理，目的就是通過(guò)深入的客戶分析來(lái)滿足客戶的需求， 通過(guò)服務(wù)水平的提升來(lái)提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，和保證客戶 終生價(jià)值的最大化。 一、確認(rèn)需求的CRM 分析 消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生的目的是解決自身需求問(wèn)題。選擇哪 一種顧客來(lái)進(jìn)行服務(wù)是一回事，而如何更好地了解和服務(wù)他們 則是完全是另一回事。企業(yè)必須有一套良好的收集或累積客戶 知識(shí)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)或數(shù)據(jù)庫(kù)以便進(jìn)行系統(tǒng)的分析，深入了解所選 擇的目標(biāo)客戶。可以采用5W1H 法進(jìn)行深入的客戶分析，即尋 找以下幾方面的答案：是誰(shuí)(who)，客戶特征是什么(what)，為 什么(why)，什么地點(diǎn)(where)，什么時(shí)間(when)，如何進(jìn)行 (how)。在已有的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步運(yùn)用各種統(tǒng)計(jì)技 術(shù)對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以確定客戶行為。根據(jù)發(fā)掘的客戶信 息就能對(duì)客戶實(shí)施關(guān)懷，拉近客戶關(guān)系，提高客戶滿意度。對(duì) 客戶進(jìn)行分析，關(guān)鍵是分析客戶的終生價(jià)值。通過(guò)客戶的終生 價(jià)值分析可以決定：值得花多少資源去贏得一個(gè)新客戶，值得 花多少資源去保持或激活已存在的客戶，哪些客戶是最有盈利 能力的長(zhǎng)期客戶及他們的特征。 二、尋求信息的CRM 分析 消費(fèi)者的信息來(lái)源包括消費(fèi)者的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、相關(guān)群眾影響、 大眾媒體等方面，企業(yè)要注意利用以上諸因素為消費(fèi)者提供信 息，同時(shí)，還要考慮到影響消費(fèi)者對(duì)信息獲取的因素。 隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用，消費(fèi)者收集信息的 渠道得到了極大的拓展，企業(yè)間的信息透明度也不斷加強(qiáng)。企 業(yè)可以通過(guò)以下形式完善和拓展消費(fèi)者的信息收集渠道： 1.建立呼叫中心 通過(guò)呼叫中心，企業(yè)可以將銷售與服務(wù)集成為一個(gè)單獨(dú)的 應(yīng)用，使一般的業(yè)務(wù)代表能夠向客戶提供實(shí)時(shí)的銷售和服務(wù)支 持，從而提高響應(yīng)速度，同時(shí)還可以便捷準(zhǔn)確地向消費(fèi)者提供 針對(duì)性有價(jià)值的信息，提高服務(wù)質(zhì)量，讓客戶滿意；而且還可 以改善企業(yè)管理體制，減少層次，優(yōu)化服務(wù)結(jié)構(gòu)，提高工作效 率；此外，也有助于宣傳并改善企業(yè)形象，擴(kuò)大企業(yè)影響，提 高企業(yè)社會(huì)效益；而且可以從客戶服務(wù)中心收集到大量信息和 數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，為企業(yè)再發(fā)展和決策提供依據(jù)。 2.建立企業(yè)級(jí)系統(tǒng)的集成管理 強(qiáng)大的企業(yè)應(yīng)用集成（Enterprise Application Integration, EAI） 方案對(duì)于CRM 系統(tǒng)的實(shí)施具有重要意義。EAI 是指企業(yè)中對(duì)完成 不同業(yè)務(wù)功能的應(yīng)用系統(tǒng)進(jìn)行集成，在它們之間建立起可供數(shù) 據(jù)交流和應(yīng)用溝通的中樞系統(tǒng)。EAI 的實(shí)施，可以幫助企業(yè)將與 客戶相關(guān)的信息集中到一個(gè)特定的渠道中，并用一個(gè)界面顯示， 達(dá)到“客戶—視圖”的一一對(duì)應(yīng)。客戶與企業(yè)一點(diǎn)接觸就可以 完成多項(xiàng)業(yè)務(wù)，因此辦事效率大大提高。同時(shí)，自動(dòng)化程度的 提高，使得大多數(shù)重復(fù)性的工作都可以依賴計(jì)算機(jī)系統(tǒng)來(lái)完成， 客戶分析管理也通過(guò)計(jì)算機(jī)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行智能分析，工作效 率和質(zhì)量都是人工無(wú)法比擬的。 三、購(gòu)買行為的CRM 分析 在比較復(fù)雜的購(gòu)買行動(dòng)中，消費(fèi)者對(duì)已經(jīng)到手的信息進(jìn)行 估價(jià)、比較，以便于作下一步的決定。企業(yè)應(yīng)不斷開(kāi)發(fā)滿足消 費(fèi)者不同需求的產(chǎn)品，并設(shè)法使自己經(jīng)營(yíng)的商品的商標(biāo)、特點(diǎn) 給消費(fèi)者留下印象，以便于消費(fèi)者的選擇與比較。 消費(fèi)者一方面要關(guān)注產(chǎn)品性能能否滿足自身需求，同時(shí)還 要考慮產(chǎn)品性價(jià)比是否最優(yōu)。因此，消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中總是 以追求“最大邊際效用”為購(gòu)買的首要因素。而企業(yè)如何為消 費(fèi)者創(chuàng)造最大的效用價(jià)值成為吸引購(gòu)買的決定因素。對(duì)于效用 價(jià)值而言，根據(jù)不同消費(fèi)者的判斷可能會(huì)得出不同的效用價(jià) 值，即消費(fèi)者感知到企業(yè)為其創(chuàng)造的價(jià)值——客戶感知價(jià)值 （Customer Perceived Value,CPV）會(huì)成為購(gòu)買行為發(fā)生的關(guān)鍵。 客戶感知價(jià)值是客戶基于所得和付出而對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用 的總體評(píng)價(jià)。客戶感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素主要由產(chǎn)品功能質(zhì)量、服 務(wù)水平、價(jià)格因素、品牌形象和企業(yè)形象等。其中產(chǎn)品和服務(wù) 屬于感知利得因素，價(jià)格屬于感知成本因素，品牌因素是一個(gè) 日益重要的客戶感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素。 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過(guò)程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷策略，通過(guò)企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來(lái)分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)