CRM系統(tǒng):網(wǎng)上銀行CRM的客戶(hù)信息發(fā)掘研究探討
網(wǎng)上銀行CRM的客戶(hù)信息發(fā)掘研究探討
劉小川, 徐建國(guó), 郭麗麗
（ 山東科技大學(xué)信息科學(xué)與工程學(xué)院山東青島266510 ）
【摘要】： 網(wǎng)上銀行的客戶(hù)關(guān)系管理的原則是以客戶(hù)為中心，是集中對(duì)有價(jià)值客戶(hù)的認(rèn)識(shí)、保留和發(fā)展進(jìn)行動(dòng)態(tài)的管
理，個(gè)性化的客戶(hù)服務(wù)是客戶(hù)關(guān)系管理的核心。依據(jù)網(wǎng)上銀行的個(gè)性化服務(wù)的原則和目標(biāo)，提出了客戶(hù)需求信息發(fā)掘模型，
并給出了客戶(hù)需求信息相應(yīng)的處理方法。
【關(guān)鍵詞】： 網(wǎng)上銀行客戶(hù)關(guān)系管理需求信息發(fā)掘模型
1. 引言
客戶(hù)關(guān)系管理- - CRM（Customer Relationship Management）
概念是由Gartner Group 于1999 年提出的。CRM旨在健全、改善
企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系，是企業(yè)利用信息技術(shù)，通過(guò)有目的的交流
來(lái)了解并影響客戶(hù)的行為，以提高客戶(hù)招攬率、客戶(hù)保持率、客
戶(hù)忠誠(chéng)度和客戶(hù)收益率[1]。
CRM主要解決的是怎樣以客戶(hù)需求為中心，使得企業(yè)各個(gè)
部門(mén)協(xié)同工作，為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。網(wǎng)上銀行的
CRM追求的目標(biāo)是：拓展網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，提供優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)服務(wù)，
為網(wǎng)上銀行怎樣保持已有的客戶(hù)，吸引新的客戶(hù)，以及通過(guò)對(duì)客
戶(hù)需求信息的分析，為網(wǎng)上銀行開(kāi)展和拓展業(yè)務(wù)提供決策支持
信息。
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)已經(jīng)從生
產(chǎn)能力的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)和客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)。因此，企業(yè)想要在競(jìng)爭(zhēng)
激烈的市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，必須保證在企業(yè)客戶(hù)群體生命周
期中都以客戶(hù)為中心，發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的個(gè)性需求信息，以低成本、高
效率的滿(mǎn)足客戶(hù)的需求、最大程度的提高客戶(hù)滿(mǎn)意及忠誠(chéng)度，不
斷發(fā)展新客戶(hù)，保留現(xiàn)有的客戶(hù)，挽回失去的客戶(hù)，發(fā)掘并牢牢
地把握住能給企業(yè)帶來(lái)最大價(jià)值的客戶(hù)群。
客戶(hù)需求信息的發(fā)掘是企業(yè)發(fā)展的需要，是CRM必須解決
的關(guān)鍵問(wèn)題。這就需要通過(guò)簡(jiǎn)化各類(lèi)與客戶(hù)相關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)流程，
對(duì)企業(yè)內(nèi)部和外部的資源進(jìn)行整合，最終幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)把涉及
到滿(mǎn)足客戶(hù)需求的各個(gè)領(lǐng)域完美地集于一體，實(shí)現(xiàn)" 一對(duì)一營(yíng)
銷(xiāo)"管理[2]。
2. 網(wǎng)上銀行的客戶(hù)關(guān)系管理
由于一直以來(lái)的行業(yè)壟斷政策，銀行長(zhǎng)期處于保護(hù)狀態(tài)，銀
行的業(yè)務(wù)開(kāi)展是"以資金為中心"[5]，而不是"以客戶(hù)為中心"。隨
著金融資本的全球化、金融競(jìng)爭(zhēng)和風(fēng)險(xiǎn)的加劇，現(xiàn)代銀行的業(yè)務(wù)
應(yīng)向"以客戶(hù)為中心"的運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變，根據(jù)客戶(hù)的具體需求提
供相應(yīng)的金融服務(wù)[5]。只有獲取了完整的客戶(hù)需求信息，并根據(jù)
客戶(hù)需求的服務(wù)類(lèi)型，對(duì)客戶(hù)需求信息進(jìn)行分類(lèi)、發(fā)掘，才能得
出進(jìn)行有效決策的依據(jù)，這是網(wǎng)上銀行客戶(hù)服務(wù)中心的客戶(hù)關(guān)
系管理的首要解決的問(wèn)題和關(guān)鍵點(diǎn)。
網(wǎng)上銀行的客戶(hù)一般分為企業(yè)客戶(hù)和個(gè)人客戶(hù)。對(duì)企業(yè)客
戶(hù)來(lái)說(shuō)，通過(guò)網(wǎng)上銀行，企業(yè)財(cái)務(wù)人員無(wú)需到銀行網(wǎng)點(diǎn)就能管理
所有支票賬戶(hù)、單位卡賬戶(hù)以及貸款賬戶(hù)，完成通達(dá)全國(guó)的資金
實(shí)時(shí)結(jié)算，實(shí)現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)上公務(wù)報(bào)銷(xiāo)，并享受財(cái)務(wù)管理的便利。對(duì)
于集團(tuán)企業(yè)，集團(tuán)母公司可以實(shí)時(shí)監(jiān)控各子公司的賬務(wù)狀況，上
劃、下?lián)堋⒄{(diào)撥、支付資金，實(shí)現(xiàn)整個(gè)集團(tuán)公司的財(cái)務(wù)統(tǒng)籌管理。
網(wǎng)上銀行的個(gè)人客戶(hù)分為注冊(cè)客戶(hù)和公共客戶(hù)。注冊(cè)客戶(hù)可享
受信息查詢(xún)、轉(zhuǎn)賬交易、漫游匯款、貸記卡還款、網(wǎng)上繳費(fèi)、理財(cái)
服務(wù)、信息管理等服務(wù)。公共客戶(hù)可享受查詢(xún)金穗借記卡、準(zhǔn)貸
記卡或貸記卡賬戶(hù)余額和明細(xì)信息，修改密碼或掛失，及兌付漫
游匯款服務(wù)。
網(wǎng)上銀行客戶(hù)的需求分為基本需求和特殊需求兩種。一般
來(lái)說(shuō)，客戶(hù)需求具有多樣性、差異性和變化性等特征，因此由客
戶(hù)需求而導(dǎo)致的金融服務(wù)的內(nèi)容和方式也是豐富多彩的。從
CRM的觀點(diǎn)看，銀行客戶(hù)服務(wù)人員必須不斷地、準(zhǔn)確地判斷客
戶(hù)的需求，并且區(qū)分哪些是基本需求，哪些是特殊需求，并適時(shí)
采取相應(yīng)的政策。滿(mǎn)足這兩方面需求，特別是滿(mǎn)足個(gè)人優(yōu)質(zhì)客戶(hù)
的需求是個(gè)人金融領(lǐng)域CRM管理的重點(diǎn)。
3. 客戶(hù)需求信息處理模型
如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已大大超過(guò)了簡(jiǎn)單的產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)而轉(zhuǎn)化
到了服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，特別是酒店、餐飲、金融服務(wù)等行業(yè)，客戶(hù)地位越
來(lái)越高，怎樣鞏固好老客戶(hù)、贏得新客戶(hù)的信賴(lài)是企業(yè)取得成功
的關(guān)鍵。因此，如何提供客戶(hù)的個(gè)性化服務(wù)成為企業(yè)改善與客戶(hù)
關(guān)系的主要問(wèn)題。
客戶(hù)關(guān)系管理以客戶(hù)為中心，把客戶(hù)看作是企業(yè)的一種無(wú)
形資產(chǎn)，這種無(wú)形資產(chǎn)的增值也就意味著銀行價(jià)值的增加。客戶(hù)
關(guān)系管理是集中對(duì)有價(jià)值客戶(hù)的認(rèn)識(shí)、保留和發(fā)展進(jìn)行動(dòng)態(tài)的
管理，個(gè)性化的客戶(hù)服務(wù)成為客戶(hù)關(guān)系管理的核心。由于客戶(hù)關(guān)系管
理關(guān)注的是長(zhǎng)期的價(jià)值關(guān)系，因此，客戶(hù)的價(jià)值、客戶(hù)的需求對(duì)于
網(wǎng)上銀行來(lái)說(shuō)就特別重要，而客戶(hù)價(jià)值的細(xì)分就成為客戶(hù)關(guān)系管理
的關(guān)鍵。圍繞著客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，客戶(hù)關(guān)系的建立、維系和
管理分為以下幾個(gè)部分.
建立客戶(hù)信息數(shù)據(jù)庫(kù)是實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的基礎(chǔ)，所
有擁有權(quán)限的銀行員工都能從系統(tǒng)中調(diào)閱到該客戶(hù)的基本情
況、交易記錄、信用狀況等信息，并能夠得到系統(tǒng)對(duì)該客戶(hù)作出
的分析報(bào)告。并且隨著客戶(hù)交易量的累計(jì)，信息數(shù)據(jù)在不斷更
新，實(shí)時(shí)反應(yīng)客戶(hù)現(xiàn)狀。
銀行的客戶(hù)服務(wù)中心的主要任務(wù)就是鞏固老客戶(hù)，發(fā)展新
客戶(hù)，發(fā)掘潛在客戶(hù)，為銀行決策層提供決策信息的支持。這就
要求客戶(hù)服務(wù)中心的工作必須借助于快速的處理手段和處理工
具，通過(guò)對(duì)客戶(hù)需求信息的分類(lèi)和分析，以獲取顧客的需求。
CRM要求銀行的客戶(hù)服務(wù)中心必須能夠快速的處理客戶(hù)需求
信息、有效的管理其與客戶(hù)之間長(zhǎng)期、良好的關(guān)系。因此，客戶(hù)需
求信息的處理模型的設(shè)計(jì)必須滿(mǎn)足以下幾個(gè)方面的要求：
1）幫助銀行了解客戶(hù)的消費(fèi)心理與行為，做好客戶(hù)服務(wù)。
2）利用文字分類(lèi)的方法，快速獲得客戶(hù)的需求。
3）有效整合客戶(hù)的需求，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的個(gè)性化服務(wù)，
提供方便快捷的服務(wù)。
客戶(hù)需求信息的處理模型的首要任務(wù)就是將一封封滿(mǎn)載客
戶(hù)需求信息的電子郵件或電子文檔信息進(jìn)行分類(lèi)，進(jìn)而加以分
析、萃取出客戶(hù)需求信息的關(guān)鍵字。我們把客戶(hù)信息的處理類(lèi)型
規(guī)劃為三層，即：外觀層；信息處理層；信息表示與存儲(chǔ)層。如下
圖3.2 所示。
1）信息收集器GA（Gathering Agent）
信息收集器的功能主要是收集客戶(hù)需求信息和調(diào)查信息，
對(duì)收集到信息需要進(jìn)行相應(yīng)的存儲(chǔ)格式的轉(zhuǎn)換，統(tǒng)一存儲(chǔ)到客
戶(hù)需求信息數(shù)據(jù)庫(kù)中。
2）前置處理器PA（Preprocessing Agent）
PA 的功能是將客戶(hù)需求信息予以辨識(shí)，根據(jù)處理規(guī)則庫(kù)中
預(yù)定義的規(guī)則，解析提取需求信息中的關(guān)鍵字，將客戶(hù)的需求信
息分類(lèi)后，傳送到需求信息分類(lèi)器中進(jìn)行信息分類(lèi)處理。
3）屬性記錄器PC（Profile Catcher）
客戶(hù)屬性記錄器的主要功能是根據(jù)客戶(hù)需求信息的歷史記
錄數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息，把由前置處理器辨識(shí)或解釋出的關(guān)鍵字，記
錄到知識(shí)規(guī)則庫(kù)中，并把本次提取的客戶(hù)的需求信息特征的關(guān)
鍵字保存到記錄客戶(hù)需求信息及其特征的歷史數(shù)據(jù)庫(kù)中。
4）需求信息分類(lèi)器CA（Classifying Agent）：
讀取客戶(hù)信息庫(kù)中關(guān)于客戶(hù)的類(lèi)型等屬性的值以及由客戶(hù)
提出的個(gè)性化建議中的關(guān)鍵字特征信息等，送入訓(xùn)練器中，剖析
出客戶(hù)需求信息關(guān)鍵字特征信息以及其特定信息的分類(lèi)與狀
態(tài)，為屬性記錄器提供必要的客戶(hù)基本信息。
5）排序法則OP（Ordering Policy）
排序法則的主要功能為代理中心提供用來(lái)處理如何回復(fù)客
戶(hù)需求信息的一個(gè)或多個(gè)排序規(guī)則。
6）界面代理IA (Interface Agent)
界面代理的功能是把排序法則得出的排序結(jié)果，在用戶(hù)的
計(jì)算機(jī)上把排序結(jié)果，進(jìn)行個(gè)性化輸出顯示。
4. 客戶(hù)需求信息的發(fā)掘
客戶(hù)需求信息的發(fā)掘包括兩個(gè)方面：一是構(gòu)建文本訓(xùn)練集
模型；二是文本信息的收集、分類(lèi)和統(tǒng)計(jì)。網(wǎng)上銀行客戶(hù)需求信
息的發(fā)掘主要是對(duì)客戶(hù)需求信息進(jìn)行分類(lèi)，然后根據(jù)已經(jīng)分類(lèi)
的客戶(hù)需求信息進(jìn)行處理，發(fā)掘客戶(hù)的需求信息中的關(guān)鍵字在
所有已經(jīng)分類(lèi)的分類(lèi)信息中出現(xiàn)的頻率，為決策者提供決策依
據(jù)。
客戶(hù)需求信息的發(fā)掘?yàn)橐韵履康姆?wù)：
1）降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)：傳統(tǒng)銀行拓展業(yè)務(wù)依靠簡(jiǎn)單地增設(shè)營(yíng)業(yè)
網(wǎng)點(diǎn)，需要大量的土地、設(shè)備、資金、人力等資源的投入，這種經(jīng)
營(yíng)人為的因素成分大，存在一定的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。相比較而言，通過(guò)
網(wǎng)上銀行的服務(wù)，以及客戶(hù)的需求信息分析，可以相對(duì)準(zhǔn)確地定
向于銀行的客戶(hù)群體，對(duì)于開(kāi)展網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)，提高客戶(hù)對(duì)銀
行的忠誠(chéng)度，以及銀行的信譽(yù)有積極意義。另外，新業(yè)務(wù)的開(kāi)展
時(shí)，可以避免不必要的投資，為銀行在開(kāi)展新業(yè)務(wù)時(shí)在資金、設(shè)
備、人力的投入方面減少了盲目性，同時(shí)，可以將銀行業(yè)務(wù)拓展
到更大的地域范圍。
2）提供更好的客戶(hù)服務(wù)模式：網(wǎng)上銀行可以為用戶(hù)提供任
何時(shí)間（Anytime）、任何地點(diǎn)（Anywhere）、任何方式（Anyhow）的
全年365 天、每天24 小時(shí)全天候服務(wù)。隨著WAP 應(yīng)用的普及，
可以為用戶(hù)提供WAP 網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，進(jìn)一步拓展客戶(hù)服務(wù)模
式。這就需要網(wǎng)上銀行必須提供相應(yīng)的個(gè)性化的服務(wù)。
3）更好的客戶(hù)服務(wù)內(nèi)容：網(wǎng)上銀行除可以為用戶(hù)提供基本
的對(duì)私賬戶(hù)查詢(xún)、轉(zhuǎn)賬結(jié)算、代繳費(fèi)等，對(duì)公賬戶(hù)查詢(xún)、轉(zhuǎn)賬、代
發(fā)工資等網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)外，還可以充分利用Internet 提供理財(cái)助
理、財(cái)務(wù)分析、個(gè)性化服務(wù)、目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)關(guān)系管理等特色服
務(wù)。
4）更好的商家服務(wù)內(nèi)容：網(wǎng)上銀行可以提供網(wǎng)上支付功
能，解決電子商務(wù)的資金結(jié)算環(huán)節(jié)，促進(jìn)更多的商家利用Internet
展開(kāi)電子商務(wù)活動(dòng)。
5）更好的企業(yè)宣傳方式：充分利用Internet 的互動(dòng)性、實(shí)時(shí)
性，通過(guò)網(wǎng)站、用戶(hù)免費(fèi)E- mail 等方式宣傳企業(yè)理念、樹(shù)立品牌
形象、介紹業(yè)務(wù)流程、發(fā)布企業(yè)信息等。
網(wǎng)上銀行客戶(hù)需求信息的收集主要包括：電子郵件信息的
收集、在線問(wèn)卷調(diào)查信息的收集、FAQ 信息的收集、網(wǎng)上論壇信
息的收集等。這些信息的收集分別采用與郵件服務(wù)器、應(yīng)用服務(wù)
器、知識(shí)管理服務(wù)器的集成來(lái)實(shí)現(xiàn)的。客戶(hù)需求信息的集成包
括：客戶(hù)基本信息的集成和客戶(hù)需求信息的存儲(chǔ)集成。其中，客
戶(hù)基本信息的集成主要體現(xiàn)以"客戶(hù)為中心"的理念，把客戶(hù)的
類(lèi)型、級(jí)別、權(quán)限、業(yè)務(wù)服務(wù)等集成；而客戶(hù)需求信息的集成主要
完成客戶(hù)在網(wǎng)上銀行提供的各種渠道提出的需求信息進(jìn)行格式
轉(zhuǎn)換，然后集中轉(zhuǎn)存到CRM的客戶(hù)服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)中，進(jìn)行集中