CRM系統(tǒng)：CRM構(gòu)建服務(wù)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力探討
③高效率服務(wù)方式直接生成服務(wù)價(jià)值。服務(wù)人員與客
戶的直接服務(wù)接觸, 對(duì)服務(wù)人員本身的專業(yè)知識(shí)有較高要
求, 必須讓客戶相信服務(wù)人員的判斷力, 這種接觸的感知
控制權(quán)才能掌握在服務(wù)人員手中。一般情況下, 服務(wù)人員
都希望減少這種直接接觸, 從而減少滿足客戶需求中遇見(jiàn)
的壓力。CRM環(huán)境下提供全方位的溝通渠道, 賦予服務(wù)人
員足夠的自主權(quán)。基于電子網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的服務(wù)接觸, 協(xié)助服
務(wù)人員在很大程度上掌握服務(wù)接觸中客戶感知的控制權(quán)。
除此之外, CRM環(huán)境下的自助式服務(wù), 不需要任何人與客
戶進(jìn)行接觸就能夠使客戶感到滿意, 這種不用提供“服務(wù)”
的高效服務(wù)方式在無(wú)形間增加了服務(wù)價(jià)值。例如銀行業(yè)中
的CRM系統(tǒng)應(yīng)用, 包括信用卡、網(wǎng)上銀行等。
4. CRM價(jià)值體現(xiàn)之三———商業(yè)關(guān)系價(jià)值創(chuàng)造持續(xù)利
潤(rùn)。對(duì)于任何組織而言, 有益的商業(yè)關(guān)系都是組織獲取競(jìng)
爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有利保障。商業(yè)關(guān)系關(guān)注于組織的銷售和購(gòu)買。
銷售的目標(biāo)是客戶, 購(gòu)買的對(duì)象是供應(yīng)商。對(duì)于服務(wù)業(yè)來(lái)
說(shuō)還有另外一個(gè)重要的利益相關(guān)者: 其它業(yè)務(wù)伙伴。CRM
環(huán)境為服務(wù)組織營(yíng)造了良好的商業(yè)關(guān)系氛圍, 是服務(wù)組織
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的又一空間。
( 1) 組織與客戶間的關(guān)系價(jià)值?？蛻絷P(guān)系強(qiáng)調(diào)的并不
是某一次客戶交易給組織帶來(lái)的收入, 其考慮的重點(diǎn)在于
有價(jià)值的客戶。只有保證客戶長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的重復(fù)購(gòu)買行為,
才能為服務(wù)組織積累可觀的利潤(rùn)。一旦客戶與組織交易進(jìn)
行, CRM系統(tǒng)著重強(qiáng)調(diào)理解客戶, 通過(guò)培養(yǎng)與客戶間忠誠(chéng)
關(guān)系, 促使客戶進(jìn)行更多的交易。
①旨在增值激勵(lì)的財(cái)務(wù)關(guān)系價(jià)值。組織與客戶間的財(cái)
務(wù)關(guān)系如老客戶方案, 利用折扣、回饋、VIP 價(jià)格等財(cái)務(wù)激
勵(lì)方式, 給予客戶看的見(jiàn)的價(jià)值增值, 如品牌服裝的各種
VIP 折扣及其它免費(fèi)贈(zèng)送策略。財(cái)務(wù)關(guān)系價(jià)值在一定程度
上增加了客戶對(duì)于本組織服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格和增值激勵(lì)的忠
誠(chéng)度。
②基于社會(huì)聯(lián)系的情感關(guān)系價(jià)值。對(duì)于服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō),
采取系列性的增進(jìn)與客戶社會(huì)聯(lián)系的措施, 能夠培養(yǎng)客戶
與組織間的情感關(guān)系, 如CRM系統(tǒng)會(huì)記住客戶的信息, 自
發(fā)性的為其發(fā)送生日及節(jié)日祝賀短信, 每一次購(gòu)買產(chǎn)品之
后客戶會(huì)立即收到表示致謝的電子郵件等。這種情感關(guān)系
所產(chǎn)生的價(jià)值直接增加客戶對(duì)組織本身的忠誠(chéng)度。
( 2) 員工與客戶間的商業(yè)關(guān)系價(jià)值。在服務(wù)傳遞過(guò)程
中, 客戶的參與程度越高, 對(duì)價(jià)格的敏感性越不明顯。客戶
對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的參與興趣越高, 人際關(guān)系或感知發(fā)揮的作用
越強(qiáng)。服務(wù)業(yè)組織在很大程度上應(yīng)該給予工作員工一定的
自主權(quán)利和空間。員工是組織與客戶的重要接觸點(diǎn), 培養(yǎng)
客戶忠誠(chéng)的具體操作程序都由員工來(lái)完成。工作熱情、靈
活性強(qiáng)的員工更是為組織有效地獲取、留存并贏回客戶。
員工與客戶間的關(guān)系狀態(tài)直接影響組織的利潤(rùn)得失。
①基于雙向交流的信任價(jià)值。信任的存在與缺失, 是
經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的重要驅(qū)動(dòng)因素。員工與客戶間的信任關(guān)系能使
雙方的感覺(jué)都很“舒服”, 都愿意保持互動(dòng)和繼續(xù)更多交
易。在很多情況下, 滿意的客戶不一定是忠實(shí)的客戶。高度
的信任才能產(chǎn)生更高水平的銷售, 員工要培養(yǎng)客戶對(duì)自己
的信任才能保證客戶的回頭率。信任關(guān)系的產(chǎn)生并不一定
需要很長(zhǎng)時(shí)間的培養(yǎng), 客戶處于各種社會(huì)關(guān)系狀態(tài)之中,
人際間的滿足( 例如各種對(duì)客戶的認(rèn)可和尊重的交流) 很
大程度上有助于信任關(guān)系的培養(yǎng)。CRM環(huán)境下高度集成
的交流渠道極大幫助了員工與客戶之間可信任度的強(qiáng)化。
②基于學(xué)習(xí)型的依存關(guān)系價(jià)值。員工通過(guò)與客戶的互
動(dòng), 可以讓客戶在服務(wù)接觸中學(xué)習(xí)到相關(guān)的知識(shí), 甚至可
以讓客戶參與服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程。這些方式都讓客戶感
覺(jué)到, 通過(guò)與你( 服務(wù)員工本人) 的接觸能夠使自己變得越
來(lái)越聰明?，F(xiàn)代社會(huì)人們對(duì)知識(shí)的認(rèn)可與多樣化追求遠(yuǎn)遠(yuǎn)
超過(guò)以前, 這種感知不但增加了服務(wù)傳遞過(guò)程中的過(guò)程質(zhì)
量, 更培養(yǎng)了客戶對(duì)本組織其它各種產(chǎn)品的“向往”。這種
“向往”的本意極有可能與產(chǎn)品本身毫無(wú)關(guān)系, 只是客戶對(duì)
依存在產(chǎn)品上的“知識(shí)”充滿興趣。而這種興趣的培養(yǎng)恰恰
來(lái)自與員工與客戶間的學(xué)習(xí)型關(guān)系。
很多情況下, 在得到一次滿意的學(xué)習(xí)型服務(wù)之后, 很
多客戶還會(huì)不自覺(jué)的主動(dòng)與員工聯(lián)系接觸, 向員工提供自
己的需求信息。員工記住客戶的需求, 將它提供給客戶, 并
根據(jù)這些信息去預(yù)測(cè)這位客戶的下一步需求, 以自己的能
力用不同的方式去對(duì)待不同的客戶, 為組織保留住客戶的
業(yè)務(wù)。
圖2 知識(shí)促進(jìn)服務(wù)接觸
5. 基于CRM的客戶服務(wù)價(jià)值增值模型。CRM商業(yè)策
略是提高服務(wù)組織競(jìng)爭(zhēng)力的有力武器, 通過(guò)上述分析研
究, 提升客戶對(duì)服務(wù)的感知價(jià)值是服務(wù)組織建立并保持
“交易”行為的關(guān)鍵。本文以CRM策略為基礎(chǔ), 主要從過(guò)程
質(zhì)量增值、人際關(guān)系價(jià)值、商業(yè)關(guān)系價(jià)值等三個(gè)角度增強(qiáng)
客戶感知效果。通過(guò)CRM系統(tǒng)支持, 引導(dǎo)客戶感知判斷,
使得客戶感知服務(wù)價(jià)值能夠超出期預(yù)期服務(wù)價(jià)值, 得到滿
意的心理狀態(tài)。
圖3 服務(wù)價(jià)值增值模型
三、結(jié)論
本文研究分析的重點(diǎn)集中在國(guó)內(nèi)。努力將CRM策略
與我國(guó)國(guó)情相結(jié)合, 深入研究CRM提升服務(wù)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的
價(jià)值貢獻(xiàn), 挖掘各種服務(wù)價(jià)值增值的有效途徑和方式, 用
自己的觀點(diǎn)提出基于CRM支持的服務(wù)供需匹配模型、基
于CRM的增強(qiáng)服務(wù)價(jià)值增殖模型。對(duì)于服務(wù)組織來(lái)說(shuō), 建
立并利用好各種社會(huì)關(guān)系是生存發(fā)展的基礎(chǔ)。本文為服務(wù)
組織提供的是提升競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)策略, 其有效性與潛在價(jià)
值是有目共堵的。服務(wù)組織種類多樣, 在思想策略上共同
性較一致, 具體的操作方式上各有特色。因此, 不同的服務(wù)
組織機(jī)構(gòu)在具體問(wèn)題及操作分析上還有待進(jìn)一步研究。
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作者簡(jiǎn)介: 唐衛(wèi)東, 合肥工業(yè)大學(xué)人事處副研究員、碩
士導(dǎo)師; 張絢怡, 合肥工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院碩士生。
收稿日期: 2007- 10- 10。
強(qiáng)力推薦：
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過(guò)程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷策略，通過(guò)企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來(lái)分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。
關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)