CRM系統(tǒng)：C R M 在圖書市場(chǎng)的實(shí)現(xiàn)
C R M 在圖書市場(chǎng)的實(shí)現(xiàn)
陳平昌 羅應(yīng)機(jī) 廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院
[摘 要] 面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)和人均閱讀量下降，書店應(yīng)該如何吸
引讀者，獲得讀者,本文分析書店以讀者為本,使用信息技術(shù)，尋
找目標(biāo)客戶，滿足讀者需求，實(shí)現(xiàn)讀者和書店雙贏。
[關(guān)鍵字] 書店 CRM 數(shù)據(jù)分析
一、引言
CRM(客戶關(guān)系管理) 將企業(yè)的客戶看成重要的資源，加強(qiáng)企業(yè)
與客戶的關(guān)系，通過完善的客戶服務(wù)和全面的客戶分析來滿足客
戶需求，提高客戶滿意度，使他們達(dá)到最高的忠誠(chéng)度、留住率和
利潤(rùn)貢獻(xiàn)度。CRM 是一種管理理念，實(shí)質(zhì)就是利用計(jì)算機(jī)技術(shù)，以
客戶為本，分析了解顧客需求，為他們提供滿意產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)顧客
廠家雙贏。
書店是否也需要進(jìn)行客戶關(guān)系管理呢? 現(xiàn)在我們對(duì)書店現(xiàn)狀進(jìn)
行分析。
二、書店現(xiàn)狀
1 . 人們讀書數(shù)減少
我國(guó)國(guó)民閱讀率持續(xù)走低。1 9 9 9 年首次調(diào)查發(fā)現(xiàn)國(guó)民的閱讀
率為60.4%，2001 年為54.2%，2003 年為51.7%，而2005 年為
48.7%,網(wǎng)上閱讀率正在迅速增長(zhǎng), 購(gòu)書周期在1 個(gè)月及以下的讀
者的比例逐漸下降，而購(gòu)書周期在2 個(gè)月及以上讀者的比例在逐漸
提高。
2. 互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)
互聯(lián)網(wǎng)對(duì)書店挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)二個(gè)方面:(1)減少讀者購(gòu)買欲。網(wǎng)
絡(luò)沒有地域限制，擁有極豐富的圖書，傳播速度快，保留時(shí)間長(zhǎng)。
讀者使用百度geogle 搜索，就能找到大量圖書信息，迅速收集到所
需信息，這樣就會(huì)大大減少到書店去選購(gòu)圖書機(jī)會(huì)。(2)與書店?duì)帄Z
讀者。書店有非常非常重要群體: 中小學(xué)生和青少年，因?yàn)檫@些年
輕讀者由于追求知識(shí)需顧，在周末和假期會(huì)到書店讀書選書購(gòu)書。
但互聯(lián)網(wǎng)提供聊天和網(wǎng)絡(luò)游戲等，青少年在虛擬社會(huì)里戰(zhàn)勝對(duì)手
成為英雄，輸?shù)娜瞬环饫^續(xù)挑戰(zhàn)，引誘青少年把大量時(shí)間泡在
虛擬世界。
3.書店越開越多
由于開書店門坎低， 大伙一窩蜂地開設(shè)，一個(gè)城市開了二三
家也正常，七八家也不少。而書店需要一定的商業(yè)利潤(rùn)，但全國(guó)
人均閱讀數(shù)在持續(xù)下降，購(gòu)書數(shù)不斷下滑，只能拼命爭(zhēng)奪讀者。
4.缺乏服務(wù)意識(shí)
由于書店所賣的圖書都是從各個(gè)出版社進(jìn)貨的，讀者到任何一
個(gè)書店都可以讀到相同的圖書，沒有必要一定要到特定書店。而
書店經(jīng)營(yíng)者服務(wù)意識(shí)和營(yíng)銷意識(shí)淡薄，很少走出去開拓客戶，不
了解客戶的需求，缺乏主動(dòng)為客戶提供服務(wù)的意識(shí)和能力，也不
主動(dòng)向客戶進(jìn)行營(yíng)銷和服務(wù)，只是任由客戶自生自滅。
另外由于沒有對(duì)圖書銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，沒有對(duì)顧客細(xì)分，無(wú)
法對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)確定位，導(dǎo)致缺失目標(biāo)讀者信息，銷售缺乏少目標(biāo)，無(wú)
法預(yù)測(cè)銷售情況，無(wú)法監(jiān)控銷售過程，造成銷售員經(jīng)常打敗仗。
三、實(shí)施對(duì)策
像書店行業(yè)，彼此提供相同圖書，沒有獨(dú)特核心產(chǎn)品，只能
依靠顧客認(rèn)同。每一個(gè)書店都希望能擁有一個(gè)穩(wěn)定的讀者群體，也
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)班子成員間、各部門領(lǐng)導(dǎo)成員之間的關(guān)系，它是社區(qū)商
業(yè)企業(yè)內(nèi)部最重要的人際關(guān)系之一。管理層相互之間尤其是社區(qū)
商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)班子成員間分工是否明確、是否團(tuán)結(jié)協(xié)作，關(guān)系是否融
洽，對(duì)社區(qū)商業(yè)和諧人際關(guān)系的構(gòu)建影響甚大。在實(shí)際工作中，
由于各自職責(zé)任務(wù)的不盡相同，觀察問題、分析問題、解決問題
的角度、方法不完全一致，使得企業(yè)的班子成員間、部門領(lǐng)導(dǎo)間
又必然存在著各式各樣的矛盾，這就要求領(lǐng)導(dǎo)干部必須加強(qiáng)道德
修養(yǎng)和工作作風(fēng)修養(yǎng)，培養(yǎng)大度、坦誠(chéng)、全局、團(tuán)結(jié)、合作、相
互尊重等品格，不相互拆臺(tái)，不爭(zhēng)功諉過，求同存異，做團(tuán)結(jié)共
事的模范。只有管理層之間人際關(guān)系融洽，尤其是班子成員間團(tuán)
結(jié)一致，才會(huì)有企業(yè)的和諧發(fā)展。
(2)各個(gè)部門之間的和諧
在現(xiàn)代社區(qū)商業(yè)中，企業(yè)要正常運(yùn)轉(zhuǎn)，離不開各個(gè)部門的通
力配合與協(xié)調(diào)，否則，僅有前臺(tái)對(duì)客營(yíng)業(yè)部門的工作，而沒有后
臺(tái)職能部門的大力支持與合作，整個(gè)社區(qū)商業(yè)企業(yè)是無(wú)法正常營(yíng)
業(yè)與運(yùn)轉(zhuǎn)的。因此，這就要求各個(gè)部門，無(wú)論是營(yíng)業(yè)部門還是職
能部門，都必須做到全局一盤棋。這首先要求各個(gè)部門的管理者、
領(lǐng)導(dǎo)者要首先不本位主義，不斤斤計(jì)較，摒棄部門既得利益，以
全局為重；其次各個(gè)部門的員工在銷售旺季時(shí)或繁忙的營(yíng)業(yè)時(shí)
段，能配合其他部門的要求，如臨時(shí)調(diào)換崗位、加班等，做到服
從組織安排，服從大局，聽從指揮，盡最大能力為社區(qū)商業(yè)和社
區(qū)消費(fèi)者服務(wù)。
(3)企業(yè)與員工之間的和諧
盡管在我國(guó)社區(qū)商業(yè)的發(fā)展才剛剛起步，而且發(fā)展的速度快
慢不一，硬件軟件的配套參差不齊，但隨著我國(guó)城市的形態(tài)發(fā)生
根本的變化，新興的居民社區(qū)日益增多，城市市居民的生活條件
進(jìn)一步改善，城市的區(qū)域功能差異進(jìn)一步凸現(xiàn)，社區(qū)商業(yè)的功能
將會(huì)大大拓展，社區(qū)商業(yè)的地位將會(huì)大大提高，社區(qū)商業(yè)的人員
就業(yè)將會(huì)大大增加，這就要求社區(qū)商業(yè)企業(yè)提供的平臺(tái)要讓其員
工看到自身發(fā)展的前景，以人為本，用企業(yè)的發(fā)展來不斷為員工
的全面發(fā)展提供條件。這樣，企業(yè)不僅可以因?yàn)閱T工的積極性的
調(diào)動(dòng)、人力資本效能的充分發(fā)揮而實(shí)現(xiàn)它效益的最大化，而且會(huì)
因?yàn)閯?chuàng)造出了和諧的企業(yè)內(nèi)容關(guān)系而使企業(yè)所承擔(dān)的社會(huì)效益和
社會(huì)責(zé)任內(nèi)部化，有效地將員工個(gè)人的發(fā)展與社區(qū)商業(yè)企業(yè)的發(fā)
展統(tǒng)一起來，從而使社區(qū)商業(yè)企業(yè)與員工的關(guān)系更加和諧。
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希望能發(fā)掘出適應(yīng)自己群體的圖書，使得客戶群向書店購(gòu)買更多
的圖書，實(shí)現(xiàn)雙贏。如何才能擁有穩(wěn)定的讀者群體和相適的圖書?
關(guān)鍵就是以讀者為本，通過實(shí)施客戶關(guān)系管理，提高讀者認(rèn)同感
和滿意度，讓顧客把書店當(dāng)作朋友。
書店實(shí)施客戶關(guān)系管理通常要經(jīng)過幾個(gè)階段：優(yōu)質(zhì)服務(wù); 尋找
目標(biāo)客戶滿足目標(biāo)客戶的需求; 與目標(biāo)客戶維系持久的關(guān)系。
1.優(yōu)質(zhì)服務(wù)
提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是開展客戶關(guān)系管理的重要前提。強(qiáng)化服務(wù)意
識(shí)，爭(zhēng)做優(yōu)質(zhì)服務(wù)，增強(qiáng)讀者認(rèn)同感和滿意度。“以人為本”的服
務(wù)理念貫穿始終，休閑椅、咖啡吧等方便周到的設(shè)施，為讀者提
供了便利而優(yōu)雅的讀書環(huán)境，采取超市化經(jīng)營(yíng)模式，隨時(shí)為讀者
做查詢、導(dǎo)購(gòu)、缺書登記、代辦郵寄等服務(wù)。針對(duì)不同類型顧客，
采用不同服務(wù)策略。
（1 ) 各學(xué)校教材科外地書店采購(gòu)員
這類人購(gòu)書數(shù)量大金額高，是書店大力挖掘的重點(diǎn)客戶。實(shí)行
回訪制度，及時(shí)了解他們需求，按客戶要求及時(shí)提供圖書。
(2)直接指名購(gòu)買的讀者
他們急需購(gòu)買某本圖書，走進(jìn)書店，直接詢問其所需的書。服
務(wù)人員迅速接待他們，盡快把書裝好送給讀者，如果沒有，迅速
打電話到出版社訂購(gòu)，并請(qǐng)讀者留下聯(lián)系電話。
(3)進(jìn)行比較鑒別的讀者
這類讀者由于工作學(xué)習(xí)愛好需要而需要購(gòu)買某類書，希望能夠
找到最合適書。但由于類似書比較多，需要經(jīng)過一番比較鑒別才
能決定。這類讀者往往有主見，只是類似書各自特點(diǎn)使他難以決
擇。服務(wù)人員要善于根據(jù)需求的特點(diǎn)，指出不同書優(yōu)點(diǎn)幫助其選
購(gòu)，或者推薦優(yōu)秀書供讀者參考，使其感到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，最終成為
長(zhǎng)期客戶。
(4)初學(xué)讀者
這類讀者通常是初學(xué)者，舉棋不定，不斷打聽?wèi)?yīng)該買什么書。
服務(wù)員通過交流，根據(jù)顧客目的，推薦書籍相對(duì)簡(jiǎn)潔，實(shí)用性強(qiáng)，
書本頁(yè)數(shù)不能太多。
(5)讀書的讀者
這類客戶到書店來，只是隨便讀書或打發(fā)一下無(wú)聊的時(shí)間而
已，看到書特別好說不定就掏錢買書。對(duì)于這類讀者，服務(wù)人員
報(bào)以熱情的微笑就夠了，盡可能的不要打擾他們，讓他們盡情欣
賞，人多可帶旺書店人氣。
2 . 尋找目標(biāo)客戶和滿足目標(biāo)客戶的需求
企業(yè)應(yīng)該也必須在目標(biāo)市場(chǎng)中找到自己的目標(biāo)客戶。適合書店
的目標(biāo)客戶來自哪里呢? 書店經(jīng)過多年經(jīng)營(yíng)，有許多讀者走進(jìn)來購(gòu)
書或閱讀，這些讀者就是書店的目標(biāo)客戶。
(1)了解讀者需求
各人購(gòu)書動(dòng)機(jī)不同：有升學(xué)壓力，由于學(xué)習(xí)考試需要，經(jīng)常購(gòu)
買輔導(dǎo)書; 有工作壓力，比如IT 行業(yè)，由于計(jì)算機(jī)知識(shí)更新特別快，
經(jīng)常需要到書店購(gòu)買圖書; 也有愛好，比如女孩，經(jīng)?？捶b時(shí)尚
書籍; 特別情形，比如股票暴漲，許多人瘋擁進(jìn)行股票基金投資，為
了贏利避免虧損，需要大量補(bǔ)充投資知識(shí)。另外由于各人基礎(chǔ)不同，
所需要深淺程度也不同。必須了解讀者需求，才能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
讀者根據(jù)自己需要，從不同的書架上選擇書閱讀。通過觀察讀
者選書的種類、小類、難易，就可以猜測(cè)出此人需求。
多爭(zhēng)取機(jī)會(huì)與讀者交流，了解他們需求。服務(wù)員根據(jù)觀察讀者
選書過程，聊些相關(guān)流行圖書，所買書特點(diǎn)，相關(guān)書籍，了解讀
者要書目的：了解、教學(xué)、工作使用。便于將來根據(jù)讀者需求，推
薦不同書籍。
當(dāng)讀者所購(gòu)買書超過一定價(jià)錢，或者多次到書店購(gòu)買，邀請(qǐng)他們
加入會(huì)員，享受更優(yōu)惠折扣和手機(jī)短信薦書。另外詳細(xì)記錄他們手機(jī)
號(hào)、姓名、職業(yè)、愛好、需求、深淺，以便更好為他們推薦書籍。
(2)存儲(chǔ)數(shù)據(jù)
由于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、客戶關(guān)系管理的需要，企業(yè)通過累積大量讀者
資料，建立了龐大數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，準(zhǔn)確了解讀者需求。為了從大量數(shù)
據(jù)尋找出需求，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)必須增加字段，用來分析判斷。
圖書表中增加類別、分支、難易程度等新字段，用來細(xì)分需求
判斷難易。銷售表表增加會(huì)員號(hào)字段，用來判斷客戶需求。新增
加觀察表，用來記錄會(huì)員挑選圖書時(shí)，在各本圖書上所花費(fèi)時(shí)間，
用來判斷此人興趣愛好。
通過分析每位會(huì)員購(gòu)書清單，就可知道各個(gè)會(huì)員購(gòu)書所屬細(xì)
分、難易，再加上此會(huì)員觀察結(jié)果，就可以挖掘出此讀者需求愛
好，將來通過手機(jī)進(jìn)行個(gè)性化短信營(yíng)銷。通過銷售分析匯總，統(tǒng)
計(jì)整個(gè)書店各類圖書銷售情況、各類讀者需求，根據(jù)挖掘數(shù)據(jù)結(jié)
果，決定未來一段時(shí)間書店采購(gòu)種類、數(shù)量、難易，做到?jīng)Q策有
依據(jù)，避免盲目采購(gòu)。
(3)挖掘數(shù)據(jù)
書店建立了龐大的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，累積大量銷售數(shù)據(jù)和讀者資料，
需要從這些大量、模糊、隨機(jī)的數(shù)據(jù)，提取有潛在價(jià)值的信息和
知識(shí)。通過數(shù)