CRM系統(tǒng)：供應(yīng)鏈一體化CRM的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)與模式構(gòu)建
4. 顧客關(guān)系得以維系
企業(yè)理念的本質(zhì)是向客戶(hù)提供最優(yōu)價(jià)值,并
最終得到客戶(hù)的最好回報(bào)。傳統(tǒng)企業(yè)憑借自身資
源,或單獨(dú)面向市場(chǎng),或以“縱向一體化”形式面對(duì)
市場(chǎng)而獲利,他們按照自己對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)和
生產(chǎn)產(chǎn)品,按自己的需要為顧客提供服務(wù),由于體
制的局限,企業(yè)往往離顧客較遠(yuǎn),難能滿(mǎn)足顧客的
需求,顧客跳槽和背離不可避免。而供應(yīng)鏈一體
化下的CRM系統(tǒng)使企業(yè)客戶(hù)管理內(nèi)涵得到拓展,
客戶(hù)受到了前所未有的重視,整個(gè)供應(yīng)鏈就是圍
繞顧客而展開(kāi)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò),在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中,通過(guò)各
方面兌現(xiàn)訂單履行承諾來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客化滿(mǎn)足:有的
企業(yè)開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)顧客喜歡的產(chǎn)品,有的企業(yè)以最
低的成本生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,分工協(xié)作,協(xié)調(diào)運(yùn)行,
再加上敏捷的物流保證,及時(shí)的可得性,完善的售
前、售中、售后服務(wù),賦予了企業(yè)更完善的客戶(hù)交
流能力,使顧客認(rèn)為該產(chǎn)品就是為我量身定做的,
該產(chǎn)品所承載的服務(wù)正是我所需要的,從而可以
帶來(lái)最大化客戶(hù)收益率。特別是供應(yīng)鏈一體化的
資源整合機(jī)制,使鏈上各企業(yè)活動(dòng)靈敏度提高,快
速響應(yīng)客戶(hù)需求的能力更強(qiáng),能夠?qū)崿F(xiàn)單個(gè)企業(yè)
無(wú)法實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)目的和顧客服務(wù)績(jī)效,由此,企業(yè)
提高客戶(hù)忠誠(chéng)度和降低其流失率的水平是一個(gè)企
業(yè)所不能及的。
三、供應(yīng)鏈一體化CRM的體制模式與
運(yùn)行機(jī)制
在供應(yīng)鏈一體化之前,主導(dǎo)企業(yè)管理的是“縱
向一體化”的運(yùn)營(yíng)體制模式,此模式即表現(xiàn)為以產(chǎn)
品生產(chǎn)職能為中心的市場(chǎng)縱向集成,企業(yè)基本保
持自給自足的狀態(tài)。但激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)表明,企
業(yè)不可能面面俱到,無(wú)所不為,必須把握好自身優(yōu)
勢(shì)并善于借助外力,通過(guò)尋求外包進(jìn)行市場(chǎng)的橫
向集成。供應(yīng)鏈一體化就是在對(duì)供應(yīng)鏈成員核心
競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)化選擇的基礎(chǔ)上連結(jié)起來(lái)的一種“橫向
一體化”的集成管理模式。它有效克服了縱向一
體化營(yíng)銷(xiāo)管理模式下難以擺脫的結(jié)構(gòu)僵化成本居
高不下、層級(jí)眾多管理難度大、業(yè)務(wù)流程長(zhǎng)負(fù)擔(dān)重
及市場(chǎng)不確定鳳險(xiǎn)大等弊端,增強(qiáng)了企業(yè)組織的
柔性,提高了信息流、資金流和物流的雙向性流
動(dòng),實(shí)現(xiàn)著協(xié)作者之間資源共享和運(yùn)行的協(xié)調(diào)一
致,從而能得以提高對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的速度和能力。
構(gòu)建供應(yīng)鏈一體化的CRM運(yùn)營(yíng)模式需要體制的
搭建與機(jī)制的健全[ 4 ] 。為此要做好以下工作:
1. 轉(zhuǎn)換價(jià)值觀念,把顧客價(jià)值置于企業(yè)價(jià)值
之上
CRM既是服務(wù)顧客的技術(shù)體系,更是企業(yè)管
理的一種價(jià)值觀,如果沒(méi)有企業(yè)的價(jià)值理念為依
據(jù), CRM就沒(méi)有了根基和支持。從企業(yè)的角度看,
市場(chǎng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵評(píng)價(jià)指標(biāo)是企業(yè)既定利益是
否能夠?qū)崿F(xiàn),企業(yè)價(jià)值是否能夠最大化,但前提是
顧客利益是否能夠?qū)崿F(xiàn),顧客價(jià)值是否能夠最大
化。因此,顧客及其價(jià)值實(shí)現(xiàn)是供應(yīng)鏈一體化的
驅(qū)動(dòng)力和決定因素。但傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈價(jià)值分析中
從供應(yīng)主體出發(fā),以成本或利潤(rùn)為基礎(chǔ),著眼于鏈
上企業(yè)價(jià)值的生成與實(shí)現(xiàn),卻忽略了其價(jià)值的來(lái)
源始于顧客需求,在分析價(jià)值時(shí)患了“近視癥”。
這種價(jià)值認(rèn)知與顧客價(jià)值之間的錯(cuò)位,使得一些
企業(yè)即使處在行業(yè)價(jià)值鏈上增值能力比較強(qiáng)的環(huán)
節(jié),也難以實(shí)現(xiàn)持續(xù)高速成長(zhǎng),盈利只能處在較低
水平徘徊。通過(guò)將供應(yīng)鏈的價(jià)值轉(zhuǎn)化為顧客價(jià)
值,才能真正做到以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以顧客為中心,
在滿(mǎn)足顧客需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的提
高。同時(shí)在顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程中,可以識(shí)別和改
善顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)的薄弱環(huán)節(jié),提高顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)
的效率和質(zhì)量,隨著顧客價(jià)值提供數(shù)量與質(zhì)量的
提高,消費(fèi)者與企業(yè)主體之間也會(huì)形成更為緊密
的紐帶,促成更為頻繁的交易,建立起更為長(zhǎng)久的
關(guān)系,并在顧客價(jià)值導(dǎo)向的樹(shù)立和價(jià)值傳遞的持
續(xù)改善中,實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng),其結(jié)果必將
推動(dòng)客戶(hù)價(jià)值最大化和企業(yè)價(jià)值最大化的共同實(shí)
現(xiàn)[ 1 ]50 - 52。
2. 對(duì)供應(yīng)鏈的傳統(tǒng)“縱向”模式進(jìn)行“橫向一
體化”改造
新型供應(yīng)鏈一體化的CRM要求用客戶(hù)的眼
光觀察一切,從客戶(hù)需求出發(fā),建立需求倒推、市
場(chǎng)拉動(dòng)、信息共享、面向流程的運(yùn)營(yíng)模式。新模式
必需在基于供應(yīng)鏈整個(gè)價(jià)值增值環(huán)節(jié)上謀求流程
重組,它要求企業(yè)在對(duì)自身競(jìng)爭(zhēng)力或優(yōu)勢(shì)資源迸
行評(píng)估的基礎(chǔ)上,對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行“橫向一體化”改
造。做法是:企業(yè)首先從客戶(hù)的角度審視整個(gè)價(jià)
值鏈,體會(huì)客戶(hù)在產(chǎn)品整個(gè)生命周期中使用、維
護(hù)、升級(jí)、追求附加價(jià)值的種種需求,從提供及時(shí)、
全面、適宜的產(chǎn)品與服務(wù)出發(fā)尋求合作伙伴關(guān)系
和顧客關(guān)系,同時(shí)擁有以客戶(hù)為中心進(jìn)行流程管
理的虛擬企業(yè)。然后,一方面參加到有競(jìng)爭(zhēng)力的
供應(yīng)鏈中去借勢(shì)和取長(zhǎng)補(bǔ)短,另一方面又以自身
優(yōu)勢(shì)構(gòu)建一條規(guī)模適宜的,從產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)開(kāi)
始,通過(guò)采購(gòu)、生產(chǎn)制造由銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品及其服
務(wù)送到終端顧客的一體化價(jià)值實(shí)現(xiàn)網(wǎng)鏈。在鏈中
企業(yè)以自身的核心竟?fàn)幜I(yè)務(wù)整合成員企業(yè)的優(yōu)
勢(shì)資源,支持價(jià)值鏈的協(xié)調(diào)運(yùn)行,并通過(guò)鏈上各企
業(yè)核心資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),創(chuàng)造出更高的價(jià)值,追求
與最能帶來(lái)利潤(rùn)的客戶(hù)群建立牢固持久的關(guān)系。
就好像Intel充分利用其核心拉求優(yōu)勢(shì)———芯片技
術(shù)來(lái)整合微軟的軟件優(yōu)勢(shì)、聯(lián)想的硬件制造優(yōu)勢(shì)
和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),形成了一條在中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)占鱉頭的
供應(yīng)鏈一樣,使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力得到加強(qiáng)的同時(shí),風(fēng)險(xiǎn)
得以規(guī)避。
3. 實(shí)行兩鏈無(wú)縫對(duì)接,達(dá)到整體價(jià)值鏈傳遞
企業(yè)流程與滿(mǎn)足顧客需求的同步優(yōu)化
供應(yīng)鏈上供需價(jià)值的實(shí)現(xiàn)過(guò)程應(yīng)是顧客需求
的滿(mǎn)足過(guò)程,這一過(guò)程在供需兩方又表現(xiàn)為不同
的形式:對(duì)于供給方來(lái)說(shuō),表現(xiàn)為供應(yīng)商、制造商、
分銷(xiāo)商等各個(gè)成員主體通過(guò)各種價(jià)值活動(dòng)完成的
價(jià)值提供與傳遞過(guò)程,并以成員合作關(guān)系為基礎(chǔ),
通過(guò)各活動(dòng)之間的無(wú)縫對(duì)接與集成優(yōu)化來(lái)提高效
率;而從顧客的角度來(lái)說(shuō),這一過(guò)程則與顧客的購(gòu)
買(mǎi)過(guò)程中包括諸如購(gòu)買(mǎi)前的信息搜集、比較選擇、
購(gòu)買(mǎi)決策以及消費(fèi)和使用后的廢棄等等價(jià)值環(huán)節(jié)
緊密聯(lián)系在一起。只有供應(yīng)鏈企業(yè)提供的價(jià)值傳
遞過(guò)程與顧客購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的價(jià)值接受過(guò)程統(tǒng)一起
來(lái),在時(shí)間、空間、內(nèi)容、形式等方面充分滿(mǎn)足顧客
需求,才能最終實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值。也就是說(shuō),只有通
過(guò)供應(yīng)鏈上企業(yè)價(jià)值鏈與顧客價(jià)值鏈的無(wú)縫對(duì)
接,才能把合適的產(chǎn)品、以合適的數(shù)量、在合適的
時(shí)間送到合適的地點(diǎn),快速、高效響應(yīng)和滿(mǎn)足合適
客戶(hù)的合適需要,從而也才能在降低供應(yīng)鏈成本
的同時(shí),實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化。所以,從供應(yīng)鏈
一體化的角度來(lái)考察,供應(yīng)鏈既是企業(yè)價(jià)值生成
和實(shí)現(xiàn)的價(jià)值鏈,也是顧客價(jià)值獲得與實(shí)現(xiàn)的價(jià)
值鏈,顧客價(jià)值鏈直接決定著企業(yè)價(jià)值鏈的成長(zhǎng)
和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的鞏固與提升。如果企業(yè)能夠?qū)⒍?
進(jìn)行平衡對(duì)接,那么,源于企業(yè)價(jià)值鏈的驅(qū)動(dòng)力與
源于顧客價(jià)值鏈的拉動(dòng)力就能夠形成合力,這種
合力所體現(xiàn)的形態(tài)就是信息流、物流、資金流在供
應(yīng)鏈中的暢通以及從供應(yīng)商、生產(chǎn)商、物流商、銷(xiāo)
售商直至終端顧客的價(jià)值最大化或同步優(yōu)化。
4. 構(gòu)建扁平化的企業(yè)支持體系
供應(yīng)鏈一體化的CRM不僅是一條連接供應(yīng)
商到終端顧客的物料流、信息流、資金流,而且是
一條服務(wù)流、增值流。因此企業(yè)不僅僅是從技術(shù)
上對(duì)待客戶(hù)關(guān)系管理,更是從組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)文
化的高度對(duì)待它,要求每位員工都能依據(jù)客戶(hù)需
求的變化而提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù),但這是企業(yè)
傳統(tǒng)等級(jí)制度下難以實(shí)現(xiàn)的。所以,流程再造還
需要在企業(yè)內(nèi)部流程中形成供應(yīng)鏈關(guān)系,要求企
業(yè)必須構(gòu)建新的組織結(jié)構(gòu)和保障體系。根據(jù)客戶(hù)
關(guān)系管理以“客戶(hù)滿(mǎn)意”為中心的管理原則,企業(yè)
組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整,要以提高企業(yè)溝通效率、激勵(lì)員
工參與為目標(biāo)。埃德森·斯潘塞說(shuō):“在理想的企
業(yè)結(jié)構(gòu)中,思想既自上而下流動(dòng),又自下而上流
動(dòng),思想在流動(dòng)中變得更有價(jià)值,參與和對(duì)目標(biāo)的
分擔(dān)比經(jīng)理的命令更為重要”[ 5 ] 。據(jù)此,企業(yè)必須
將內(nèi)部傳統(tǒng)的“金字塔”組織結(jié)構(gòu)改建為一個(gè)全新
的扁平化的組織結(jié)構(gòu),讓個(gè)人在新的崗位上發(fā)揮
更大的創(chuàng)造力,使企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)能動(dòng)態(tài)跟蹤客
戶(hù)的需求和市場(chǎng)變化,并能更快地做出反應(yīng)。在
新型的組織結(jié)構(gòu)中,客戶(hù)處于頂尖位置,以充分體
現(xiàn)客戶(hù)至上的經(jīng)營(yíng)理念。同時(shí),管理職能將部分
地從管理者轉(zhuǎn)移到一線(xiàn)員工的層面,這樣員工才
能具有創(chuàng)造性工作的自由和權(quán)力,并由執(zhí)行者變
為工作崗位的管理者,具備快速反應(yīng)的能力。在
新型的組織結(jié)構(gòu)中,部分決策權(quán)已轉(zhuǎn)移到一線(xiàn)員
工的層次,管理者應(yīng)授權(quán)給員工,組建恰當(dāng)?shù)墓ぷ?
小組,并以恰當(dāng)?shù)姆绞綄?duì)員工進(jìn)行引導(dǎo)、激勵(lì)和績(jī)
效評(píng)析。管理者還要從領(lǐng)導(dǎo)者的角度來(lái)幫助員工
獲得正確的信息,提供各方面的有力支持,促使員
工全身心投入到供應(yīng)鏈的價(jià)值創(chuàng)造體系之中。
強(qiáng)力推薦：
天柏客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)
天柏客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專(zhuān)業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶(hù)為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷(xiāo)理念，圍繞客戶(hù)生命周期的整個(gè)過(guò)程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶(hù)實(shí)施以客戶(hù)滿(mǎn)意為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶(hù)”，從而達(dá)到留住客戶(hù)、提高銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過(guò)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行7P的深入分析，即客戶(hù)概況分析(Profiling)、客戶(hù)忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶(hù)利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶(hù)性能分析(Performance)、客戶(hù)未來(lái)分析(Prospecting)、客戶(hù)產(chǎn)品分析(Product)、客戶(hù)促銷(xiāo)分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)和支持等與客戶(hù)關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷(xiāo)售周期、降低銷(xiāo)售成本、擴(kuò)大銷(xiāo)售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷(xiāo)售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。
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