CRM系統(tǒng)：論出版業(yè)中的CRM
CRM的實(shí)施與否決定了出版社是否能與讀者更好的溝通。因
為只有通過(guò)CRM, 出版社才能掌握大量的讀者調(diào)查數(shù)據(jù)、讀者交
易數(shù)據(jù)、讀者個(gè)人信息, 最終建成一個(gè)讀者數(shù)據(jù)庫(kù)( 就好像貝塔斯
曼書友會(huì)一樣) 。其次, 利用“ 呼叫中心”或“ 網(wǎng)上留言”等技術(shù), 出
版社可以及時(shí)處理讀者的投訴及建議, 并及時(shí)反饋給讀者。
出版信息管理系統(tǒng)也離不開(kāi)CRM的支持。所謂出版信息管理
系統(tǒng)是出版社在信息化中產(chǎn)生的一個(gè)內(nèi)部信息系統(tǒng), 也是出版社
信息管理的工具, 它可以作為CRM系統(tǒng)的一個(gè)有益補(bǔ)充。出版信
息管理系統(tǒng)由專題數(shù)據(jù)庫(kù)形成的共享資源與一些共用的功能模
塊組成。
2.4 CRM系統(tǒng)的實(shí)施可以加速出版社的革新
CRM系統(tǒng)將導(dǎo)致出版社經(jīng)營(yíng)理念的革命。信息時(shí)代提出信息
化挑戰(zhàn)的同時(shí), 就伴隨著市場(chǎng)化、全球化的挑戰(zhàn)。面對(duì)WTO中國(guó)際
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng), 出版社必須確立全新的經(jīng)營(yíng)理念, 前面提到過(guò)
就是要以“ 客戶為中心”, 提供專業(yè)化、個(gè)性化的一流服務(wù), 在出版
行業(yè)中, 讀者就是客戶。出版社必須加強(qiáng)讀者調(diào)查、讀者研究、讀
者溝通, 真正把讀者作為靈感的策源地。必須加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市
場(chǎng)環(huán)境的研究, 強(qiáng)經(jīng)專業(yè)特色; 必須加強(qiáng)服務(wù)意識(shí), 尤其是強(qiáng)調(diào)個(gè)
性化的服務(wù); 必須加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí), 惟有力爭(zhēng)在讀者心目中成為第
一, 而這一切都離不開(kāi)CRM的支持。
在加入WTO后, 國(guó)內(nèi)出版業(yè)的行政保護(hù)下面臨全面的壓力,
出版社要贏得一席之地, 建立現(xiàn)代企業(yè)制度是必然的趨勢(shì), CRM
的出現(xiàn)就是要打破原有僵化的管理體制, 打破出版社現(xiàn)有金字塔
式的權(quán)力結(jié)構(gòu), 通過(guò)CRM的實(shí)施使組織扁平化。
2.5 CRM是出版社電子商務(wù)化的前提
出版社的信息化離不開(kāi)電子商務(wù), 出版社的電子商務(wù)化也會(huì)
帶動(dòng)整個(gè)出版社的多維化方向發(fā)展, 而要實(shí)現(xiàn)這些首先必須具有自
己的CRM系統(tǒng)。CRM能夠解決傳統(tǒng)管理模式下出版社所有不能解決
的問(wèn)題, 無(wú)論從信息的處理速度、相關(guān)度處理、縱深分析與預(yù)測(cè)等等
這些問(wèn)題, 都不是在傳統(tǒng)管理模式下所能解決的。當(dāng)一家出版社具
備了解決此類問(wèn)題的能力, 它就可以考慮著手實(shí)現(xiàn)出版社的電子商
務(wù)化了。因?yàn)闊o(wú)論從速度上講, 還是從成本上講, 電子商務(wù)始終要比
傳統(tǒng)交易模式快, 成本更低, 出版社的形象也會(huì)更好。
電子商務(wù)更加具有合理性, 它具體通過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)站來(lái)運(yùn)作
出版社的業(yè)務(wù)。雖然早在1997年前就有部分出版社建立了自己的
網(wǎng)站, 但那還不是商務(wù)網(wǎng)站, 只能算作是宣傳性的網(wǎng)站, 向讀者提
供新書信息及可供書目, 以最經(jīng)濟(jì)的方式推銷用書, 顯然電子商
務(wù)不只是提供這些服務(wù)內(nèi)容, CRM系統(tǒng)中涉及到的業(yè)務(wù), 在電子
商務(wù)網(wǎng)站中都應(yīng)該有所體現(xiàn), 并且可以重復(fù)利用CRM系統(tǒng)中的程
序原碼, 只是將它以Web的方式發(fā)布出去。譬如國(guó)內(nèi)有一家比較大
的網(wǎng)上出版社——— 互動(dòng)出版網(wǎng)( www.china- pub.com) , 它就是一個(gè)
從事專業(yè)出版物服務(wù)與開(kāi)發(fā)的網(wǎng)站, 依托機(jī)械工業(yè)出版社華章公
司, 以“ 互動(dòng)”為理念, 致力于專業(yè)圖書的出版與服務(wù), 并且在全國(guó)
有12家分站, 其規(guī)模可想而知。在它的電子商務(wù)網(wǎng)站上可以看到
主要以圖書營(yíng)銷為主, 其中包括讀者會(huì)員服務(wù)( 讀者在該網(wǎng)站的
購(gòu)書款達(dá)到一定金額后可以免費(fèi)下載部分免費(fèi)的電子書藉) 、讀
者論壇、書評(píng)、書展、缺書登記、查詢、調(diào)查、配貨以及售后服務(wù)等
功能塊。這些也是CRM的另外一種表現(xiàn)方式, 這種方式的網(wǎng)站不
僅僅可以提供和新顧客見(jiàn)面的機(jī)會(huì), 而且還可以幫助出版社促進(jìn)
信息交流, 密切與讀者、作者等各方面的關(guān)系。并且該網(wǎng)站在顯著
的位置提供專業(yè)圖書的檢索和查詢功能, 這樣做似乎更符合這種
假設(shè): 一個(gè)讀者登錄這樣的出版社, 他一般不會(huì)對(duì)出版社重點(diǎn)推
介的書感興趣, 因?yàn)樗怯心康亩鴣?lái); 你只需按照他的需求提供
相關(guān)便捷的服務(wù)就行了。另外互動(dòng)出版網(wǎng)還提供缺書登記的功能,
這功能無(wú)疑給出版社給出了圖書選題的參考。
3.出版企業(yè)中CRM系統(tǒng)規(guī)劃
前面從五大方面討論了CRM在出版業(yè)中存在的必要性, 那么
CRM在出版社中應(yīng)如何具體操作呢? 我們可以按照“ 分析——— 實(shí)
施——— 評(píng)估” 三個(gè)層次六個(gè)步驟的方法建立一個(gè)適合出版企業(yè)競(jìng)
爭(zhēng)和發(fā)展需要的CRM系統(tǒng)。
3.1 擬定CRM戰(zhàn)略目標(biāo)
出版企業(yè)CRM的核心目標(biāo)是提高書店、作者和讀者對(duì)出版企
業(yè)忠誠(chéng)度。為此, 必須注重下列具體目標(biāo):
( 1) 建立讀者數(shù)據(jù)庫(kù)的策略
( 2) 記錄并分析讀者消費(fèi)行為
( 3) 讀者數(shù)據(jù)庫(kù)使出版社有能力滿足書店的需要
( 4) 通過(guò)提高讀者的忠誠(chéng)度來(lái)增加銷售量
( 5) 使用書店信息, 通過(guò)各種渠道對(duì)圖書商品進(jìn)行促銷、廣
告、服務(wù)和銷售
( 6) 細(xì)致地捕捉和利用各個(gè)渠道知識(shí)
( 7) 識(shí)別, 捕捉和細(xì)分有價(jià)值的消費(fèi)者
( 8) 認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的長(zhǎng)期價(jià)值和收益率
3.2 階段目標(biāo)和實(shí)施路線
CRM作為一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程, 其實(shí)施并非一蹴而就, 它需
要分階段來(lái)實(shí)施。在確立實(shí)施進(jìn)程之前, 我們首先要定位讀者的
關(guān)心點(diǎn)——— 對(duì)于出版社所出的圖書, 顧客關(guān)心的是什么; 是圖書
內(nèi)容、價(jià)格、著作者、出版者、出版時(shí)間還是其他信息, 據(jù)此擬定出
CRM實(shí)施進(jìn)程中的階段目標(biāo)。
3.3 分析組織和流程
目前商業(yè)模式發(fā)展的大趨勢(shì)是從“ 以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)移到
“ 以客戶為中心”。要想完成這樣的轉(zhuǎn)移, 出版企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)就
需作出相應(yīng)調(diào)整。
因此這一階段的主要工作就是根據(jù)出版行業(yè)的特點(diǎn), 在“ 以
客戶為中心”這一根本原則的指導(dǎo)下, 分析出版企業(yè)的組織結(jié)構(gòu),
確定要增加哪些機(jī)構(gòu), 哪些機(jī)構(gòu)可以合并, 然后再與客戶——— 書
店共同分析其每個(gè)組織單位的業(yè)務(wù)流程。
3.4 設(shè)計(jì)CRM架構(gòu)
一般來(lái)說(shuō), CRM的功能可以歸納為三個(gè)方面: 對(duì)銷售、營(yíng)銷
和客戶服務(wù)的三部分業(yè)務(wù)流程的信息化; 與書店進(jìn)行溝通所需
手段(如電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、E-MAIL等)的集成和自動(dòng)化處理; 對(duì)上
面兩部分功能產(chǎn)生的信息進(jìn)行加工處理, 產(chǎn)生客戶智能, 為企業(yè)
的戰(zhàn)略決策提供支持。而對(duì)于每個(gè)企業(yè), 這三個(gè)方面功能的實(shí)現(xiàn)
需要結(jié)合企業(yè)的業(yè)務(wù)流程細(xì)化為不同的功能模塊, 然后設(shè)計(jì)相
應(yīng)的CRM架構(gòu), 包括確定要選用哪些軟硬件產(chǎn)品, 這些產(chǎn)品要
具有哪些功能。
3.5 實(shí)施CRM系統(tǒng)
在實(shí)施過(guò)程中, 咨詢公司會(huì)提供系統(tǒng)集成、建設(shè)基礎(chǔ)架構(gòu)等
服務(wù)。此外, 還會(huì)根據(jù)企業(yè)的特性、書店的要求做一些定制化的工
作。這一階段的工作主要由技術(shù)人員來(lái)完成, 包括軟件開(kāi)發(fā)人員、
技術(shù)支持人員、技術(shù)顧問(wèn)等。
3.6 評(píng)估實(shí)施效果
這是很重要的一步, 但同時(shí)也是常常為企業(yè)所忽視的一步。
在CRM項(xiàng)目實(shí)施完成后, 咨詢專家會(huì)協(xié)助企業(yè)對(duì)CRM項(xiàng)目的實(shí)施
效果進(jìn)行評(píng)估, 這樣做是為了在企業(yè)內(nèi)部順利推廣CRM的使用。
出版社的所有經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)在CRM系統(tǒng)都應(yīng)得到自始至終
地進(jìn)行監(jiān)控。一般經(jīng)過(guò)前期的系統(tǒng)分析和數(shù)據(jù)建設(shè), 將包括客戶、
圖書產(chǎn)品、合作伙伴、協(xié)議、訂單等導(dǎo)入CRM系統(tǒng)中后, 系統(tǒng)通常
將已定協(xié)議通過(guò)接口按月( 期限可根據(jù)具體的業(yè)務(wù)劃分) 進(jìn)行拆
分并導(dǎo)入系統(tǒng), 計(jì)算出每段時(shí)間的預(yù)期收入與成本, 并以此為依
據(jù)合理地制定年度或季度的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和計(jì)劃。通過(guò)系統(tǒng)任務(wù)由上
而下地層層分解, 并將細(xì)分后的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和計(jì)劃以任務(wù)的形式拆
分至相關(guān)員工的頭上, 相關(guān)員工接到任務(wù)后, 參考某些數(shù)字指標(biāo),
通過(guò)系統(tǒng)分配給他的客戶或工作內(nèi)容, 制定出自己的工作計(jì)劃,
包括工作完成期限, 需要配合的部門及相應(yīng)資源等。所有工作人
員的工作過(guò)程在系統(tǒng)中全程記錄, 并不斷調(diào)整任務(wù)狀態(tài)。管理者
則可以利用系統(tǒng)對(duì)各項(xiàng)工作的進(jìn)展進(jìn)行密切跟蹤, 及時(shí)查看部門
任務(wù)完成情況, 并進(jìn)行工作負(fù)責(zé)人員的調(diào)整。
在出版社中, CRM涉及到銷售、讀者、作者、渠道、圖書選題、
創(chuàng)作與印刷等等諸多業(yè)務(wù)領(lǐng)域, 那么CRM應(yīng)該可以提供將這些業(yè)
務(wù)整合起來(lái)的信息平臺(tái), 使業(yè)務(wù)流程的執(zhí)行、各部門之間的配合、
資源的共享達(dá)到最佳點(diǎn)。
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強(qiáng)力推薦：
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過(guò)程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷策略，通過(guò)企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來(lái)分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。
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