CRM系統(tǒng)：論企業(yè)客戶關(guān)系管理的實施

3 企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的策略 3.1 從管理上保障客戶關(guān)系管理的實施 面對企業(yè)實施CRM系統(tǒng)中存在的問題, 對于那些想要實施客戶關(guān)系管理的企業(yè)來說, 在實施客戶關(guān)系管理之前必須充分 認(rèn)識到實施CRM是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分, 企業(yè)必須根據(jù)自身的總體戰(zhàn)略和目標(biāo)制定明確的客戶關(guān)系管理目標(biāo), 否則將不能保證 實施客戶關(guān)系管理的成效。 企業(yè)在制定實施CRM的目標(biāo)時, 既要考慮企業(yè)內(nèi)部的現(xiàn)狀和實際管理水平, 也要看到外部市場對企業(yè)的要求與挑戰(zhàn), 沒 有一種固定的方法或公式可以使企業(yè)輕易地得出CRM的目標(biāo)。在確立目標(biāo)的過程中, 企業(yè)必須清楚建立CRM系統(tǒng)的初衷是什 么: 是由于市場上的競爭對手采用了有效的CRM管理手段, 還是為了加強客戶服務(wù)的力量, 這些都將是企業(yè)在建立CRM項目 前必須明確給出答案的問題。只有明確實施CRM系統(tǒng)的初始原因, 才能給出適合企業(yè)自身的CRM實現(xiàn)目標(biāo)。 在長期經(jīng)營過程中, 企業(yè)一般都積累了一定的客戶資源和服務(wù)經(jīng)驗, 根據(jù)其對客戶信息掌握的程度及能夠提供的客戶服務(wù) 的程度來看, 企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略目標(biāo)大致分為兩類: 第一類企業(yè)比較側(cè)重于為顧客提供良好的服務(wù), 希望通過提高 服務(wù)的水平, 改善與顧客的關(guān)系, 進(jìn)而為客戶設(shè)計和提供完全個性化、定制化的服務(wù), 最大程度地滿足顧客的需求, 發(fā)展與顧 客之間的長期關(guān)系。這種形式的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略主要強調(diào)與顧客之間一對一的或個性化的溝通, 并不需要太多的顧客信息支 持; 第二類企業(yè)則試圖逐漸將重心從單個的產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)向顧客, 并通過一系列的數(shù)據(jù)分析來加深對顧客需求的理解, 使企業(yè)可 以針對不同的顧客需求提供不同的產(chǎn)品或服務(wù), 并進(jìn)一步識別交叉銷售和擴展銷售的機會, 盡可能使顧客關(guān)系管理的贏利達(dá)到 最大。 在確定了CRM的目標(biāo)之后, 企業(yè)還應(yīng)認(rèn)識到實施客戶關(guān)系管理是一個非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程, 要想成功實施CRM, 還必須 在企業(yè)中樹立“以客戶為中心”的管理理念, 首先要從思想上統(tǒng)一企業(yè)員工的認(rèn)識, 這樣才能克服實施過程中可能出現(xiàn)的各種 人為阻力, 其次必須要進(jìn)行“以客戶為中心”的企業(yè)業(yè)務(wù)流程重組, 沒有業(yè)務(wù)流程的重組, CRM信息系統(tǒng)就不能發(fā)揮應(yīng)有的 效力。所以在CRM的實施過程中企業(yè)必須遵循循序漸進(jìn)的原則, 發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)的“一把手”作用, 統(tǒng)一思想, 在實施中逐漸提高 全體員工的認(rèn)識及企業(yè)管理水平, 圍繞關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重組, 逐漸使“以客戶為中心”成為一種企業(yè)文化, 切勿急 于求成。 3.2 從技術(shù)上保證客戶關(guān)系管理的實施 由于長期以來企業(yè)都是“以產(chǎn)品為中心”的, 它對顧客信息的要求較低, 而且為顧客提供的服務(wù)也趨于大眾化, 所以目前 定位于該戰(zhàn)略的企業(yè)可能擁有一些顧客基本數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù), 也希望對諸如產(chǎn)品銷售趨勢、渠道效率等指標(biāo)做一些簡單分析, 但是限于對單個顧客行為特征數(shù)據(jù)的缺乏, 無法進(jìn)一步分析顧客個性化的需求特征和偏好。在這種情況下, 即使企業(yè)有全面實 施客戶關(guān)系管理的意愿, 但限于各方面條件的約束, 也只能局限在以產(chǎn)品為中心的銷售策略上。根據(jù)前面對兩種不同企業(yè)定位 的分析和客戶關(guān)系管理的體系結(jié)構(gòu)圖( 如圖所示) , 它們實施CRM的途徑也是不一樣的。 ( 1) 第一類企業(yè)。由于此類企業(yè)目前有關(guān)客戶信息較少、較分散、不完整, 要想通過為顧客提供良好的服務(wù)來實施客戶 關(guān)系管理就可利用先進(jìn)的CTI ( Computer Telephony Integration, 計算機電話集成) 技術(shù)建立一個集語音技術(shù)、呼叫處理、計算 機網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)于一體的客戶服務(wù)中心, 為客戶提供呼叫或自動應(yīng)答等服務(wù)支持, 加深與顧客之間的關(guān)系。通過呼叫中 心、Web、E- mail 等接觸點收集大量的客戶信息, 為數(shù)據(jù)分析和基礎(chǔ)管理提供基本的客戶信息資源。由于客戶的需求和抱怨往 往不是客戶服務(wù)中心能夠單獨解決的, 它需要后臺的整合, 客戶服務(wù)中心只有與其他部門合作, 才能全面地滿足客戶的需求, 所以企業(yè)可以將客戶服務(wù)中心作為進(jìn)行企業(yè)流程再造中的流程總管, 有效地進(jìn)行業(yè)務(wù)流程分析, 實施企業(yè)流程再造。 ( 2) 第二類企業(yè)。這類企業(yè)在以產(chǎn)品為中心的企業(yè)戰(zhàn)略中已經(jīng)積累了大量完整的數(shù)據(jù), 但是這些數(shù)據(jù)都分散在眾多的以 產(chǎn)品為中心建立的數(shù)據(jù)庫中, 無法形成完整的客戶信息, 所以企業(yè)可根據(jù)客戶關(guān)系管理的需要建立相應(yīng)的客戶數(shù)據(jù)庫。企業(yè)可 以根據(jù)市場、銷售和服務(wù)部門需要的不同數(shù)據(jù), 分別建立三類數(shù)據(jù)庫。其中客戶數(shù)據(jù)應(yīng)包括客戶的基本信息、聯(lián)系人信息、相 關(guān)業(yè)務(wù)信息、客戶分類信息等, 不僅包括現(xiàn)有客戶信息, 還包括潛在客戶、合作伙伴、代理商的信息等; 銷售數(shù)據(jù)主要包括銷 售過程中相關(guān)業(yè)務(wù)的跟蹤情況, 如與客戶的所有聯(lián)系活動、客戶詢價和相應(yīng)報價、每筆業(yè)務(wù)的競爭對手以及銷售訂單的有關(guān)信 息等; 服務(wù)數(shù)據(jù)包括客戶投訴信息、服務(wù)合同信息、今后服務(wù)情況以及解決方案的知識庫等。利用先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)企業(yè)可以 將過去散落在不同部門、業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)或員工個人手中的客戶靜態(tài)信息和動態(tài)信息整合到一起, 轉(zhuǎn)移到相應(yīng)的以客戶為中心的數(shù)據(jù) 庫中, 實現(xiàn)“以客戶為中心”的信息整合, 完成企業(yè)化的客戶資源管理。 從國內(nèi)外企業(yè)實施CRM的案例中可以看出客戶關(guān)系管理的實施過程一定是一個循序漸進(jìn)、分步實施的過程, 所以在上述 兩類企業(yè)實施了相關(guān)的基礎(chǔ)工作之后, 其實施CRM所必需的基礎(chǔ)—數(shù)據(jù)就會逐漸完善、完整。企業(yè)一方面可以利用這些數(shù)據(jù) 與先進(jìn)的技術(shù)相結(jié)合, 為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù), 另一方面也可以在此基礎(chǔ)上利用不同的分析方法, 識別客戶類型, 尋找準(zhǔn)確 的目標(biāo)客戶群, 以客戶需求為導(dǎo)向生產(chǎn)產(chǎn)品, 提高營銷的針對性, 降低營銷成本。 在這個過程中, 企業(yè)逐漸擁有了相當(dāng)豐富的客戶數(shù)據(jù)和進(jìn)行客戶服務(wù)的基礎(chǔ)和經(jīng)驗, 具備了從運營型CRM向分析型CRM 過渡的條件。此時, 企業(yè)可將現(xiàn)有的傳統(tǒng)處理數(shù)據(jù)進(jìn)行信息的綜合, 從工作數(shù)據(jù)中分離和篩選出來, 構(gòu)造滿足企業(yè)進(jìn)行各種相 關(guān)分析需求的數(shù)據(jù)倉庫, 即將數(shù)據(jù)從動態(tài)的、目前事件驅(qū)動的傳統(tǒng)工作數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)殪o態(tài)的、歷史性質(zhì)的數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)。在 數(shù)據(jù)倉庫的基礎(chǔ)上, 根據(jù)要實現(xiàn)的對客戶贏利能力的分析、客戶的獲取、交叉營銷、客戶保持、客戶細(xì)分等客戶關(guān)系管理更深 層次的分析的不同需要, 選擇相應(yīng)的變量, 建立相應(yīng)的模型進(jìn)行聯(lián)機分析處理和數(shù)據(jù)挖掘, 實現(xiàn)使企業(yè)能夠準(zhǔn)確地掌握客戶信 息, 有效地和客戶建立親密的關(guān)系, 進(jìn)而有效地提供行銷、銷售和服務(wù)的決策支持, 對客戶進(jìn)行大規(guī)模定制, 實現(xiàn)一對一的個 性化服務(wù), 進(jìn)而提高企業(yè)競爭力, 實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。 4 結(jié)束語 客戶關(guān)系管理是一個發(fā)展前景十分廣闊的領(lǐng)域, 真正符合企業(yè)需求的客戶關(guān)系管理將對提高企業(yè)競爭力, 使企業(yè)獲取信息 的效率和信息的利用率都得到提高, 對企業(yè)的發(fā)展將起到舉足輕重的作用。但是客戶關(guān)系管理在實施過程中會遇到各種各樣的 問題, 每個企業(yè)都要根據(jù)自身的業(yè)務(wù)特點和戰(zhàn)略定位, 從管理和信息技術(shù)兩方面努力, 走出屬于自己的客戶關(guān)系管理之路。 強力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標(biāo)的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)