CRM系統(tǒng):淺析客戶關(guān)系管理(CRM)在報紙出版業(yè)中的應(yīng)用
淺析客戶關(guān)系管理(CRM)在報紙出版業(yè)中的應(yīng)用
徐鳳萍
(山東廣播電視大學(xué),山東 濟南 250014)
摘 要:市場經(jīng)濟條件下,報紙出版業(yè)與客戶之間的關(guān)系應(yīng)該認(rèn)真地去研究,以求贏得讀者客戶的認(rèn)可,更
好地占領(lǐng)市場。
關(guān)鍵詞:客戶關(guān)系管理;報紙出版業(yè)
中圖分類號: G215 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號: 1008 - 3340 (2008) 02 - 0038 - 02
我國的報紙出版業(yè)在經(jīng)歷了從傳統(tǒng)媒體經(jīng)營理念到新
信息服務(wù)理念的轉(zhuǎn)變之后,已逐步意識到實施客戶關(guān)系管
理項目的重要性,但由于行業(yè)的特殊性,在選擇何種解決方
案以及如何實施上仍存在很多問題。本文從分析報紙出版
業(yè)的市場結(jié)構(gòu)和交易行為特征入手,闡明了報紙出版企業(yè)
實施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的必要性,然后提出了基于呼叫中
心以及未來的多媒體客戶交互中心的報紙出版業(yè)客戶關(guān)系
管理系統(tǒng)的流程框架,最后闡述了報紙出版業(yè)客戶關(guān)系管
理系統(tǒng)的實施要點。
一、報紙出版業(yè)的客戶關(guān)系管理
報紙出版業(yè)市場結(jié)構(gòu)和交易行為特征。報紙作為經(jīng)濟
發(fā)展中重要的社會信息傳播媒介,是社會產(chǎn)業(yè)體系中的重
要組成部分,它的市場結(jié)構(gòu)有其自己的特征。其一,因為其
市場進(jìn)入門檻高,以及國家政策對該行業(yè)的規(guī)范和限制,因
此該行業(yè)具有壟斷性。其二、因相對其他行業(yè)如醫(yī)藥、銀
行、電力、日用消費品等行業(yè)的發(fā)展所需要的年限較短,并
且其贏利的覆蓋和快速性有其獨有特色,因此此行業(yè)有迅
速成長及良好贏利增殖性。其三、因為其贏利并不是建立
在大量實物商品銷售上,而是以盡量擴大傳播范圍及影響
力,通過搭售商業(yè)廣告的形式贏利。其廣告收入占行業(yè)整
體收入的四分之三。因此此行業(yè)具有贏利模式獨特性。其
四,報紙出版業(yè)市場結(jié)構(gòu)不均衡,大型報紙出版集團與地方
性報紙集團競爭激烈,綜合性報紙與專業(yè)性報紙的受眾群
體存在較大重疊。區(qū)域市場個性特征差異與產(chǎn)品同質(zhì)化趨
勢并存。
報紙這一產(chǎn)品的交易行為也與別的普通產(chǎn)品不一樣。
交易時間短;購買次數(shù)多,金額小;直接銷售為主,中間環(huán)節(jié)
少。報紙作為傳媒資源,其市場需求是派生需求,受外界因
素影響較小;報紙需求的彈性系數(shù)較低,通過降價來刺激消
費,并不能增加多大的消費量;其市場需求具有連續(xù)性和連
帶性的特征。因此報紙出版業(yè)的客戶關(guān)系管理有其行業(yè)特
殊性。
報紙出版業(yè)的客戶關(guān)系管理。報紙出版業(yè)的客戶關(guān)系
管理是一種旨在改善報紙出版企業(yè)與最終客戶(包括最終
消費者及廣告客戶等)之間關(guān)系的新型管理機制。目的在
于通過采用數(shù)據(jù)庫和其他先進(jìn)的信息技術(shù)來獲取顧客數(shù)
據(jù),分析顧客行為和特性,積累和共享顧客知識,有針對性
地為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù),發(fā)展和管理顧客關(guān)系,培養(yǎng)顧客
的認(rèn)可度,以實現(xiàn)顧客價值最大化和企業(yè)收益最大化之間
的平衡。通過優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程,利用信息共享,有效降低
企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營成本,提高客戶滿意度、保持和吸引更多的
客戶,增加持續(xù)盈利能力。其要求以“客戶為中心”來建立
報紙出版業(yè)管理模式,以提高快速響應(yīng)市場的能力和客戶
滿意度來規(guī)范工作流程,建立客戶驅(qū)動的產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計,進(jìn)
而培養(yǎng)客戶的認(rèn)可度,擴大企業(yè)可盈利份額。它為企業(yè)在
銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個業(yè)務(wù)自動化
的解決方案,從而實現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基
礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。
報紙出版業(yè)實施客戶關(guān)系管理的必要性。報紙出版業(yè)
實施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)有利于維系和保持客戶關(guān)系。我國
報紙出版業(yè)的主要利潤來源集中在一些重點廣告客戶上,
因此維系和保持客戶關(guān)系對報紙出版的生存和發(fā)展非常重
要。而“報紙讀者與廣告目標(biāo)受眾的相關(guān)性決定了廣告信
息是否能夠到達(dá)廣告客戶所希望的人群”這一定律以及報
紙讀者群的相對固定性決定了報紙出版業(yè)廣告客戶比較集
中,也為報紙出版業(yè)實施對廣告客戶的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
創(chuàng)造了有利的條件。
報紙出版業(yè)實施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可以為企業(yè)創(chuàng)造價
值。通過提高客戶的忠誠度,降低客戶開拓成本和交易成
本,為企業(yè)帶來增值。
報紙出版業(yè)實施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)提高了企業(yè)對市場
的應(yīng)對能力,使企業(yè)取得了市場競爭優(yōu)勢。
二、報紙出版業(yè)的客戶關(guān)系管理流程框架
報紙出版業(yè)實施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)首先得轉(zhuǎn)換經(jīng)營理
念,從“產(chǎn)品”導(dǎo)向的管理轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛻簟睂?dǎo)向的管理。然
后,以“客戶為中心”的經(jīng)營理念重組企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的業(yè)務(wù)
流程。這兩步的成功與否直接關(guān)系到CRM 項目的成功實
施。圖示描繪了以“客戶為中心”的報紙出版企業(yè)CRM的
簡要流程圖,通過對報紙出版企業(yè)的業(yè)務(wù)過程的集成,將對
客戶的管理滲透到企業(yè)的各個部門,使得生產(chǎn)和經(jīng)營圍繞
市場和客戶來進(jìn)行, 提高了企業(yè)及時相應(yīng)市場的能力。
CRM系統(tǒng)通過與客戶互動的方式來采集客戶信息、市場信
息、銷售信息等,并將這些信息存儲到與ERP 系統(tǒng)共享的
數(shù)據(jù)庫中,通過數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)將這些信息
進(jìn)行綜合匯總和抽象分析,從而對市場和銷售情況進(jìn)行預(yù)
測,對客戶行為、客戶價值等進(jìn)行分析。CRM與ERP兩者
形成一個無縫的閉環(huán)系統(tǒng),前者專注于銷售、營銷、客戶服
務(wù)和支持等方面,通過管理與客戶間的互動,努力減少銷售
環(huán)節(jié),降低銷售成本,發(fā)現(xiàn)新市場和渠道,提高客戶價值、客
戶滿意度、客戶利潤貢獻(xiàn)度、客戶認(rèn)可度,實現(xiàn)最終效果的
提高。后者的運用可帶來企業(yè)運作效率的提高。
以呼叫中心以及未來的多媒體客戶交互中心為基礎(chǔ)的
報業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng),呼叫中心以熱線電話為主要服務(wù)
形式,能及時協(xié)調(diào)處理客戶投訴意見與建議。
三、報紙出版業(yè)實施客戶關(guān)系管理的要點
報紙出版企業(yè)有其行業(yè)的特殊性,結(jié)合其特點,本文總
結(jié)出報紙出版企業(yè)實施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)該注意的幾點
意見。
CRM系統(tǒng)和ERP系統(tǒng)信息共享。在大多數(shù)企業(yè),銷
售、營銷、客戶服務(wù)和支持等業(yè)務(wù)是分開進(jìn)行的,這些前臺
的業(yè)務(wù)領(lǐng)域與后臺部門也是分開進(jìn)行的。這使得企業(yè)各環(huán)
節(jié)間很難以合作的姿態(tài)對待客戶。CRM的理念要求企業(yè)
完整地認(rèn)識整個客戶生命周期,實現(xiàn)CRM系統(tǒng)和ERP系
統(tǒng)信息共享,提供與客戶溝通的統(tǒng)一平臺,提高與客戶接觸
的效率和客戶反饋率。
培養(yǎng)“客戶至上”的企業(yè)文化理念。“以客戶為中心”
需要企業(yè)行為和企業(yè)價值觀的統(tǒng)一,“客戶至上”的理念只
有成為企業(yè)全體員工普遍奉行的一個行為準(zhǔn)則,才能成為
企業(yè)文化的精髓。只有這樣的文化,才能有效地保證CRM
在報紙出版企業(yè)中實施應(yīng)用,進(jìn)而形成核心競爭力。
建立健全的服務(wù)體系,形成有效的、注重人性化的商客
雙向溝通機制。隨著競爭的不斷加劇,缺乏良好服務(wù)體系
的報紙出版業(yè)在市場中必將處于不利地位。為此, CRM需
要提供一個完善的服務(wù)平臺,包括呼叫中心、Web自助服
務(wù)、Email答復(fù)、即時信息等,從而為客戶提供多方位的服務(wù)
渠道,同時,這些服務(wù)渠道也需要相互的集成,使得保證各
個渠道所獲得信息的一致性。
加強對廣告客戶的分析與溝通,在最大程度上統(tǒng)一廣
告服務(wù)商與廣告消費企業(yè)的利益,從而使雙方共贏成為可
能。
CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管
理機制,它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持
等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。雖然在國內(nèi)成功實施CRM 的企業(yè)
很少,而我國報紙出版業(yè)實施CRM也只是處于探索階段,
但是如果報紙出版業(yè)可以很好地吸收CRM理念,會看到在
利潤、客戶認(rèn)可度和客戶滿意度等多方面的提高, 同時
CRM系統(tǒng)將成為報紙出版業(yè)核心競爭力的有力武器。
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強力推薦：
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標(biāo)的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。
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