在線教育：市場格局初步成型，迎接下一輪深度采金浪潮
前言：
經(jīng)過20年曲折發(fā)展，中國在線教育行業(yè)在2017年借助“直播”實現(xiàn)了規(guī)模化變現(xiàn)，2018年市場規(guī)模達(dá)2517.6億元，付費用戶數(shù)達(dá)1.35億人，未來短期內(nèi)增速保持在20%左右。高等學(xué)歷教育和職業(yè)培訓(xùn)是市場主體，占比達(dá)80%；K12教育快速壯大，近6年占比幾乎翻番。市場格局初步成型，已孕育7個（擬）上市企業(yè)和11個D輪及后期企業(yè)，其中前4名共占據(jù)6.5%的市場份額。
五年狂奔，市場輪廓已成型
▌市場規(guī)模超2500億元，增長迅速
2018年各企業(yè)營收總和達(dá)2517.6億元，同比增長25.7%
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國在線教育市場規(guī)模達(dá)2517.6億元，同比增長25.7%，預(yù)計未來3-5年市場規(guī)模增速保持在16-24%之間，增速持續(xù)降低但增長勢頭保持穩(wěn)健。用戶對在線教育的接受度不斷提升、在線付費意識逐漸養(yǎng)成以及線上學(xué)習(xí)體驗和效果的提升是在線教育市場規(guī)模持續(xù)增長的主要原因。
▌成人市場占主體，青少兒市場發(fā)展快
高等學(xué)歷和職業(yè)類占80%市場，K12占比近六年幾乎翻番
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，高等學(xué)歷教育及職業(yè)培訓(xùn)一直是中國在線教育的市場主體，占整個在線教育市場規(guī)模的80%左右。由于成人自控力強(qiáng)、學(xué)習(xí)目標(biāo)明確、空閑時間有限、視力已成型，因此成人是在線教育的主要用戶群體，尤其在提升學(xué)歷、求職、考證等場景中，教育培訓(xùn)需求更強(qiáng)烈。
而K12教育市場，雖然市場剛需性強(qiáng)，但是該階段的學(xué)習(xí)存在著試錯成本高的特點，K12家長和學(xué)生對在線教育持謹(jǐn)慎態(tài)度，因此在發(fā)展初期占比較低，2012年占比僅9%。隨著新一代80后/90后父母教育意識的升級和消費能力的提高、新一代00后/10后孩子對互聯(lián)網(wǎng)的天然熟悉，外加國家二胎政策催生的新生人口紅利，K12家長及學(xué)生群體對在線教育的接受度正在快速增長。艾瑞預(yù)計到2022年，K12教育的占比提升到28%左右，高等教育及職業(yè)培訓(xùn)的占比下降到68%的水平。
▌在線教育發(fā)展雖猛，線下教育仍是主流
整個教育行業(yè)中，在線教育的占比不超過10%
在線教育從誕生之初，就承擔(dān)著改造傳統(tǒng)線下教育的歷史使命。線下教育的核心痛點是優(yōu)質(zhì)資源供不應(yīng)求（總量不足、分布不均）、教學(xué)效率緩慢低下（依賴人力、過程不透明、效果不確定），但線下教育也具備很多優(yōu)點：學(xué)生不易脫離學(xué)習(xí)場景、學(xué)習(xí)氛圍濃厚、師生互動方式多樣等，而在線教育還沒有找到很好的替代方案來實現(xiàn)這些功能。據(jù)艾瑞統(tǒng)計和核算，2018年我國在線教育市場占整體教育市場營收規(guī)模的比不超過10%，線下教育仍牢牢占據(jù)主流地位。
具體到教育行業(yè)各細(xì)分領(lǐng)域來看，成人教育市場的在線化程度更高，能到20-35%的水平，而18歲以下人群的教育市場的在線化程度較低，不超過10%。原因如上一頁所述，成人對在線教育的接受度更高。
▌在線教育產(chǎn)品在各個細(xì)分領(lǐng)域全面開花
▌成人市場部分領(lǐng)域已完成簡單開采
學(xué)習(xí)時間緊張、學(xué)習(xí)內(nèi)容聚焦的領(lǐng)域會最先解決效果問題
成人市場是在線教育滲透最早的一個領(lǐng)域，主要包括高等學(xué)歷教育和職業(yè)培訓(xùn)（含成人語言培訓(xùn)），這兩個領(lǐng)域下又可細(xì)分出很多三級領(lǐng)域。其中，考研、留學(xué)語言考試等高等學(xué)歷考試培訓(xùn)，教師、公務(wù)員等人才招錄考試培訓(xùn)，教師資格證、CPA證等資格認(rèn)證考試培訓(xùn)，這3個領(lǐng)域的在線學(xué)習(xí)效果最佳，主要原因是這些場景具有“結(jié)束時間明確、學(xué)習(xí)內(nèi)容有限“的特點，用戶學(xué)習(xí)時間緊張、學(xué)習(xí)內(nèi)容又聚焦于考點，因此學(xué)習(xí)動力最強(qiáng)、難度最小。而成人培訓(xùn)領(lǐng)域的其他細(xì)分領(lǐng)域就因為不具備這些特點，所以在線化過程中存在相對更多的完課率低、學(xué)習(xí)體驗差等問題，這些細(xì)分領(lǐng)域的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也需要在用戶激勵方面投入更多的人力和財力。
▌青少兒市場部分領(lǐng)域已完成簡單開采
核心教學(xué)過程面對面互動要求低的領(lǐng)域最先完成在線化
青少兒市場是在線教育滲透較慢的一個領(lǐng)域，主要包括K12學(xué)科輔導(dǎo)、K12素質(zhì)教育、早幼教，這三個領(lǐng)域下又可細(xì)分出很多三級領(lǐng)域。其中，英語口語練習(xí)對師生面對面互動的要求最低（能實現(xiàn)語音傳輸即可），因此最先實現(xiàn)在線化；學(xué)科輔導(dǎo)、少兒編程、樂器陪練、繪畫指導(dǎo)、下棋訓(xùn)練的師生面對面互動要求其次（除了語音傳輸外，還需要一定的圖像傳輸），正在完成在線化；而游學(xué)、舞蹈、體育運(yùn)動是面對面屬性非常強(qiáng)的領(lǐng)域（需要肢體接觸），其核心交付環(huán)節(jié)還沒有開始線上化，這些領(lǐng)域開始線上化的技術(shù)前提是VR/AR的進(jìn)一步發(fā)展。
▌人工智能在部分環(huán)節(jié)已完成簡單開采
受政策及文化限制較小的校外市場和成人市場最先智能化
由于教育關(guān)系到一個人未來的發(fā)展機(jī)會，試錯成本高，所以當(dāng)一項新技術(shù)或一種新模式出現(xiàn)時，用戶一般不愿率先做“小白鼠”，而是傾向于選擇口碑好的成熟品牌，并且，人腦吸收知識或技能的過程在目前無法清晰地拆解呈現(xiàn)出來，過程不透明，更加重了用戶消費時的謹(jǐn)慎心理。因此教育行業(yè)本身具有頑固性，對于新技術(shù)或新模式存在天然的排斥，而不像大眾消費品行業(yè)、娛樂行業(yè)那樣求新求異。
目前人工智能在不同教育領(lǐng)域的滲透程度不同，總的來說，越是校外市場，受到教育部門的監(jiān)管就越小，越是高年齡段的市場，用戶的容錯能力就越高，所以滲透程度相對高。其中口語聽力練測、智能題庫、組卷閱卷/作業(yè)批改等場景是目前滲透最好的幾個場景，原因如前一頁所述，非核心教學(xué)環(huán)節(jié)最先智能化。
▌商業(yè)模式成立的核心指標(biāo)
提高收入：重點關(guān)注用戶轉(zhuǎn)化率、續(xù)費率、轉(zhuǎn)介紹率
一個可行的商業(yè)模式需要滿足營業(yè)收入大于營業(yè)成本的基本條件。營業(yè)收入可以簡單由付費用戶數(shù)和每用戶平均收入（ARPU）相乘得來，經(jīng)過一層層拆解之后，我們可以發(fā)現(xiàn)支撐職業(yè)收入上漲的幾個核心指標(biāo)是用戶轉(zhuǎn)化率、續(xù)費率、轉(zhuǎn)介紹率。而支撐這些核心指標(biāo)的更底層指標(biāo)是這個企業(yè)的學(xué)習(xí)效果和學(xué)習(xí)體驗。
降低成本：重點關(guān)注有效流量獲取成本
▌在線教育行業(yè)整體營銷思路
在線教育比線下教育更重視營銷，營銷思路以廣告導(dǎo)向為主，本章主要分析廣告導(dǎo)向。
▌廣告導(dǎo)向型營銷的現(xiàn)狀
資本熱加速品牌爭奪戰(zhàn)，整體網(wǎng)絡(luò)廣告投放費用迅速增加
艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2017年中國在線教育行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放費用TOP10企業(yè)全年網(wǎng)絡(luò)廣告投放費用總和為18558.7萬元，2018年這一費用上升到了28262.9萬元，同比增長52.3%。
網(wǎng)絡(luò)廣告投放費用較高的企業(yè)主要集中在在線少兒英語1對1、K12在線教育、在線職業(yè)培訓(xùn)、在線素質(zhì)教育4個領(lǐng)域。背后的主要原因是在線教育行業(yè)處在品牌爭奪期，在資本的加持下正在上演一場激烈的營銷大戰(zhàn)。'
資本熱加速品牌爭奪戰(zhàn)，明星代言、綜藝節(jié)目等全線投放，同質(zhì)化競爭激烈
▌K12在線教育最先受到強(qiáng)監(jiān)管
進(jìn)校類APP已經(jīng)首當(dāng)其沖，K12在線學(xué)科輔導(dǎo)將緊隨其后
隨著K12在線教育的快速發(fā)展與激烈競爭，2018年進(jìn)校類APP頻頻爆出內(nèi)含色情暴力、網(wǎng)絡(luò)游戲、商業(yè)廣告等問題。K12校內(nèi)教育由教育部直接管轄，在線教育開始受監(jiān)管之后，進(jìn)校類APP首當(dāng)其沖。2018年12月教育部發(fā)布《關(guān)于嚴(yán)禁有害APP進(jìn)入中小學(xué)校園的通知》前后，進(jìn)校類APP在全國范圍受到了監(jiān)測核查，部分違規(guī)APP被責(zé)令停止運(yùn)營、責(zé)令關(guān)閉問題板塊、給予罰款或下架。2018年K12線下課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)也遭遇強(qiáng)監(jiān)管，根據(jù)“按照線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)管理政策，同步規(guī)范線上教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”的原則，2019年K12在線學(xué)科輔導(dǎo)也將在證照、師資、課程細(xì)則、收費等方面受到排查。