CRM系統(tǒng)：CRM和呼叫中心整合的價(jià)值研究與實(shí)現(xiàn)路徑
摘要：首先分析了C R M 和呼叫中心整合的必要性，然后提出了
一個(gè)C R M 和呼叫中心整合的價(jià)值模型，最后探討了C R M 和呼
叫中心整合的實(shí)現(xiàn)路徑。
關(guān)鍵詞：CRM 呼叫中心 整合價(jià)值模型 客戶生命周期 整合路徑
1 引言
現(xiàn)階段，企業(yè)對(duì)客戶越來(lái)越關(guān)注，某
些行業(yè)對(duì)大客戶的爭(zhēng)奪已到了“白熱化”
程度。在這種情況下，企業(yè)不僅需要逐步
樹立差異化的品牌形象，更要在產(chǎn)品創(chuàng)
新和市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行綜合市場(chǎng)營(yíng)
銷，在銷售和服務(wù)環(huán)節(jié)上逐步加強(qiáng)客戶
關(guān)系管理并提供更加豐富、周到貼心的
個(gè)性化服務(wù)與客戶關(guān)懷。在電信行業(yè)，雖
然各電信運(yùn)營(yíng)商的客戶數(shù)量眾多，但客
戶價(jià)值的差別很大，而電信運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)
銷和服務(wù)資源有限，因此電信運(yùn)營(yíng)商的
營(yíng)銷和服務(wù)逐漸在向大客戶傾斜。這一
點(diǎn)，從各電信運(yùn)營(yíng)商都在建設(shè)大客戶關(guān)
系管理系統(tǒng)、“一站式”服務(wù)系統(tǒng)以及大
客戶服務(wù)專線和專席就可以得到印證。
呼叫中心、大客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和
“一站式”服務(wù)系統(tǒng)是電信運(yùn)營(yíng)商的整體
客戶營(yíng)銷和服務(wù)系統(tǒng)。目前，電信運(yùn)營(yíng)商
的呼叫中心都比較完備、CRM（Customer
Relationship Management，客戶關(guān)系管
CRM和呼叫中心整合的
價(jià)值研究與實(shí)現(xiàn)路徑
理）系統(tǒng)情況各異，總體上看這兩個(gè)還處
于相對(duì)分離狀態(tài)，這對(duì)挖掘新客戶服務(wù)、
保留老客戶等方面會(huì)有不同程度的影響，
CRM 和呼叫中心的整合變得非常迫切。
2 C R M 和呼叫中心整合的
必要性
企業(yè)的客戶服務(wù)是一個(gè)長(zhǎng)期的交互
過(guò)程，從一個(gè)客戶的完整生命周期來(lái)看，
可以把企業(yè)對(duì)客戶的管理分為吸引、滿
足、關(guān)照、關(guān)系維護(hù)和保留等階段，各階
段之間的相互關(guān)系如圖1 所示。
（1 ）吸引客戶階段。它對(duì)應(yīng)圖1 中①
→②→③。在這期間，企業(yè)經(jīng)過(guò)綜合分
析，選定目標(biāo)客戶并對(duì)他們展開有針對(duì)
性的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，讓他們逐漸了解企
業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品并產(chǎn)生一定的興趣，成為
企業(yè)的興趣客戶。隨著需求的明晰，客戶
開始根據(jù)自己的喜好嘗試購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)
品和服務(wù)，這時(shí)就由潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)槌?
次客戶。
（2 ）滿足客戶階段。它對(duì)應(yīng)圖1 中③
→④→⑤。當(dāng)成為初次客戶后，客戶就正
式開始對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際情況
和期望進(jìn)行對(duì)比判斷，這時(shí)就成為懷疑
客戶。如果初次嘗試感覺不滿意，則可能
離企業(yè)而去，以后可能還會(huì)再次購(gòu)買，也
可能永遠(yuǎn)不再回頭；如果初次嘗
試感覺滿意，就成為企業(yè)的短期
客戶。
（3）關(guān)照客戶階段。它對(duì)應(yīng)圖
1 中⑤→⑥→⑦。當(dāng)成為短期客戶
后，如果對(duì)客戶關(guān)照不夠，客戶可
能會(huì)轉(zhuǎn)化為沉寂客戶，雖然還是
企業(yè)客戶，但不怎么使用企業(yè)的
產(chǎn)品和服務(wù)，電信行業(yè)這種情況
的表現(xiàn)之一就是A R P U 值很低。
如果對(duì)他們關(guān)照得很好，則可能
成為企業(yè)有價(jià)值的長(zhǎng)期客戶。
（4）關(guān)系維護(hù)階段。它對(duì)應(yīng)圖
1 中③④⑤→⑦。在這期間，要對(duì)
初次客戶、懷疑客戶、短期客戶或
沉寂客戶進(jìn)行關(guān)系維護(hù)和主動(dòng)關(guān)
懷，使他們成為企業(yè)的“黃金”客
戶，即長(zhǎng)期客戶。他們不僅自己長(zhǎng)
期使用或交叉購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和
服務(wù)，還會(huì)主動(dòng)向其他相關(guān)企業(yè)
推薦所使用的產(chǎn)品和服務(wù)，成為
企業(yè)的義務(wù)推銷員。
（5）保留客戶階段。它對(duì)應(yīng)圖
1 中③④⑤⑥⑦→⑧。在這期間，
要對(duì)初次客戶、懷疑客戶、短期客
戶、沉寂客戶和長(zhǎng)期客戶進(jìn)行密
切跟蹤和流失預(yù)警，對(duì)可能流失
的客戶采取針對(duì)性的保留措施，
從而有效防止客戶流失。
可見，在客戶整個(gè)生命周期
的每一個(gè)階段都需要做好相應(yīng)階
段的工作，不僅需要防止長(zhǎng)期客
戶的流失，更要防止初次客戶、不
滿客戶、短期客戶和沉寂客戶等
在生命周期階段內(nèi)流失！越到生
命周期后期的客戶流失，企業(yè)的
損失就越大。那么，如何才能維系
好客戶關(guān)系，不讓客戶流失呢？
筆者認(rèn)為，充分將CRM 和呼叫中
心整合，以加強(qiáng)客戶關(guān)系的管理
和增強(qiáng)與客戶的互動(dòng)，是服務(wù)客
戶、保留客戶和培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶的
重要手段和方法。
強(qiáng)力推薦：
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過(guò)程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷策略，通過(guò)企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來(lái)分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。
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