CRM系統(tǒng)：保險(xiǎn)業(yè)分析型CRM 的數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用
保險(xiǎn)業(yè)分析型CRM 的數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用
謝汀芬
摘 要:本文在闡述分析型CRM 的理論和方法的基礎(chǔ)上,結(jié)合
保險(xiǎn)行業(yè)的特點(diǎn)提出了數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在客戶群體細(xì)分、欺詐識(shí)
別、交叉銷售及客戶流失不同階段的應(yīng)用。
關(guān)鍵詞:分析型CRM;客戶生命周期;數(shù)據(jù)挖掘
中圖分類號(hào):F123. 16 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
文章編號(hào):CN43 - 1027/ F(2009) 4 - 182 - 02
作 者:保險(xiǎn)職業(yè)學(xué)院商業(yè)保險(xiǎn)系;湖南,長(zhǎng)沙,410007
一、分析型客戶關(guān)系管理概述
客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management ,CRM)
起源于20 世紀(jì)80 年代初提出的接觸管理(Contact Manage2
ment) ,即專門收集整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息。美國(guó)研
究機(jī)構(gòu)Meta Group 根據(jù)客戶關(guān)系管理的內(nèi)容及功能,將客戶關(guān)
系管理劃分為三類:操作型、分析型和協(xié)作型。
操作型CRM 應(yīng)用的設(shè)計(jì)目的是為了企業(yè)級(jí)的信息資源共
享,減少信息流動(dòng)滯留點(diǎn),使企業(yè)與客戶間的接口統(tǒng)一化。操作
型應(yīng)用系統(tǒng)是客戶關(guān)系管理軟件中最基本的應(yīng)用模塊,是一個(gè)
業(yè)務(wù)信息管理系統(tǒng)。
協(xié)作型CRM 應(yīng)用就是能夠讓企業(yè)客戶服務(wù)人員同客戶一
起完成某項(xiàng)活動(dòng)。協(xié)作型應(yīng)用目前主要由呼叫中心、客戶多渠
道聯(lián)絡(luò)中心、幫助臺(tái)以及自助服務(wù)幫助導(dǎo)航等組成。
分析型CRM 從操作型系統(tǒng)應(yīng)用所產(chǎn)生的大量交易數(shù)據(jù)中
提取有價(jià)值的各種信息,是一種決策支持工具。分析型CRM
的主要原理是將交易操作所積累的大量數(shù)據(jù)過濾,抽取到數(shù)據(jù)
倉(cāng)庫(kù),再利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)建立各種行為預(yù)測(cè)模型,最后利用圖
表、曲線等對(duì)企業(yè)各種關(guān)鍵運(yùn)行指標(biāo)及客戶市場(chǎng)分割情況進(jìn)行
發(fā)布,達(dá)到成功決策的目的。
通過對(duì)三類CRM 應(yīng)用概念的介紹,總結(jié)分析型CRM 的特
點(diǎn)如下:
(1) 分析型CRM 應(yīng)用的輸入是操作型、協(xié)作型CRM 的實(shí)
際業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。
(2) 分析型CRM 應(yīng)用的輸出是易于理解、使用的圖表、曲
線等輔助決策信息。
(3) 分析型CRM 服務(wù)的目標(biāo)是為企業(yè)管理者、決策者等提
供決策支持。
(4) 分析型CRM 的主要工具是數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘等
技術(shù)。
二、分析型CRM 中的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)
11 客戶生命周期理論。
客戶生命周期是客戶關(guān)系生命周期的簡(jiǎn)稱,指客戶關(guān)系水
平隨時(shí)間變化的發(fā)展軌跡,它描述了客戶關(guān)系從一種狀態(tài)(一個(gè)
階段) 向另一種狀態(tài)(另一階段) 運(yùn)動(dòng)的總體特征。國(guó)內(nèi)外已經(jīng)
有很多關(guān)于客戶生命周期的研究“, 客戶關(guān)系具有明顯的周期特
征”這一觀點(diǎn)也早已被一些學(xué)者提出過。隨著對(duì)客戶關(guān)系動(dòng)態(tài)
特征重要性認(rèn)識(shí)的不斷加強(qiáng),客戶生命周期的應(yīng)用研究也逐漸
引起越來(lái)越多學(xué)者的興趣,比如從客戶角度考察各種專有投資
保護(hù)機(jī)制在生命周期不同階段的有效性等,另外對(duì)客戶生命周
期模式的描述,客戶生命周期模式的類型,以及什么樣的客戶生
命周期模式對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)最有利可圖等問題也有了進(jìn)一步的
研究。
階段劃分是客戶生命周期研究的基礎(chǔ),目前這方面已有較
多的研究,其中,Dwyer 、Schurr 和Oh 的研究最具代表性。他
們提出了買賣關(guān)系發(fā)展的一個(gè)五階段模型,首次明確強(qiáng)調(diào)買賣
關(guān)系的發(fā)展是一個(gè)具有明顯階段特征的過程。這一觀點(diǎn)被廣泛
接受,取代了當(dāng)時(shí)盛行的把交易完全看作是離散事件的觀點(diǎn)。
國(guó)內(nèi)的陳明亮經(jīng)過研究,把客戶關(guān)系的發(fā)展進(jìn)一步劃分為考察
期、形成期、穩(wěn)定期、退化期四個(gè)階段,稱為四階段模型側(cè)。這四
個(gè)階段分別是:
(1) 考察期:關(guān)系的探索和試驗(yàn)階段。這一階段,企業(yè)和客
戶雙方考察和測(cè)試目標(biāo)的兼容性、對(duì)方的誠(chéng)意、對(duì)方的績(jī)效,考
慮建立長(zhǎng)期關(guān)系時(shí)雙方潛在的職責(zé)、權(quán)利和義務(wù)。考察期的基
本特征是相互了解不足、不確定性,中心目標(biāo)是評(píng)估對(duì)方的潛在
價(jià)值和降低不確定性。這一階段,客戶通常會(huì)下一些嘗試性的
訂單。
(2) 形成期:關(guān)系的快速發(fā)展階段。能進(jìn)入這一階段,表明
在考察期雙方都比較滿意,并建立了一定的相互信任和相互依
賴。在這一階段,雙方從關(guān)系中獲得的回報(bào)日趨增多,相互依賴
的范圍和深度也日益增加,逐漸認(rèn)識(shí)到對(duì)方有能力提供令自己
滿意的價(jià)值(利益) 和履行其在關(guān)系中擔(dān)負(fù)的職責(zé),因此愿意承
諾一種長(zhǎng)期關(guān)系。在這一階段,隨著雙方了解和信任的不斷加
深,關(guān)系日趨成熟,雙方的風(fēng)險(xiǎn)承受意愿增加,由此雙方交易不
斷增加。
(3) 穩(wěn)定期:關(guān)系發(fā)展的最高階段。在這一階段,雙方或含
蓄或明確地對(duì)持續(xù)長(zhǎng)期關(guān)系作了保證。這一階段有如下明顯
特征:
①雙方對(duì)對(duì)方提供的價(jià)值高度滿意
②為能長(zhǎng)期維持穩(wěn)定的關(guān)系,雙方都作了大量有形和無(wú)形
投入
③大量交易
因此,在這一時(shí)期雙方的相互依賴水平達(dá)到整個(gè)客戶關(guān)系
發(fā)展過程中的最高點(diǎn),雙方關(guān)系處于一種相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài).
(4 ) 退化期:關(guān)系發(fā)展中關(guān)系水平的逆轉(zhuǎn)階段。其主要特
征有:
①交易量下降
②一方或雙方正在考慮結(jié)束關(guān)系甚至物色候選伙伴
③開始交流結(jié)束關(guān)系的意圖
引起關(guān)系退化的可能原因有很多,比如:一方或雙方經(jīng)歷了
一些不滿意、發(fā)現(xiàn)了更適合的關(guān)系伙伴、需求發(fā)生變化等. 另外,
關(guān)系的退化并不總是發(fā)生在穩(wěn)定期后的第四階段,在任何一階
段關(guān)系都可能退化。
客戶與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)的過程中,從未發(fā)生接觸到初次接觸,
到形成銷售機(jī)會(huì)、簽約,直至成為用戶并發(fā)生再購(gòu)買,客戶所處
的階段和狀態(tài)隨時(shí)變化,針對(duì)不同狀態(tài)的客戶,企業(yè)需要制定不
同的策略。企業(yè)通常會(huì)依據(jù)業(yè)務(wù)側(cè)面來(lái)劃分業(yè)務(wù)部門。在傳統(tǒng)
的業(yè)務(wù)方式開展過程中,部門以完成各自的工作計(jì)劃為主,很少
按照客戶的流向來(lái)協(xié)同規(guī)劃、配合,整體工作被割裂管理,計(jì)劃
制定缺少依據(jù),易于造成環(huán)節(jié)失調(diào)。完整客戶生命周期管理是
一種全新的業(yè)務(wù)規(guī)則,它指導(dǎo)企業(yè)圍繞客戶在企業(yè)中的發(fā)生,發(fā)
展的過程規(guī)劃、協(xié)調(diào)開展業(yè)務(wù)。企業(yè)業(yè)務(wù)部門的工作職能會(huì)相
應(yīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。客戶生命周期與客戶價(jià)值的相互變化,21 數(shù)據(jù)挖掘方法及用途。
數(shù)據(jù)挖掘是一種新的商業(yè)信息處理技術(shù),其主要特點(diǎn)是對(duì)
商業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取、轉(zhuǎn)換、分析和其它模型
化處理,從中提取輔助商業(yè)決策的關(guān)鍵性數(shù)據(jù)。
根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘的任務(wù)可主要?jiǎng)澐譃?關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘、序列模
式挖掘、聚類數(shù)據(jù)挖掘、分類數(shù)據(jù)挖掘等幾類。
(1) 關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘是指從交易數(shù)據(jù)庫(kù)中挖掘出不同商品
(項(xiàng)) 之間的聯(lián)系,這些規(guī)則揭示了顧客購(gòu)買行為的模式。該類
挖掘結(jié)果可以應(yīng)用于商品貨架設(shè)計(jì)、庫(kù)存安排以及根據(jù)購(gòu)買模
式對(duì)用戶進(jìn)行分類等方面。關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘算法屬于無(wú)監(jiān)督(無(wú)
教師) 學(xué)習(xí)方法,1993 年Agrawal 等提出的APriori 算法是該類
算法的代表。
(2) 序列模式挖掘與關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘同樣是挖掘出重復(fù)發(fā)生
概率較高的模式,所不同的是前者強(qiáng)調(diào)時(shí)間上的順序關(guān)系。該
類挖掘應(yīng)用于發(fā)現(xiàn)用戶時(shí)序購(gòu)買行為模式、網(wǎng)站頁(yè)面訪問模式
和DNA 序列分析等領(lǐng)域。
(3) 聚類數(shù)據(jù)挖掘是在預(yù)先不知道目標(biāo)數(shù)據(jù)庫(kù)到底有多少
類的情況下,希望將所有的記錄組成不同的類,稱為“聚類”
(Cluster) 。并且使得在這種分類情況下,以某種度量為標(biāo)準(zhǔn)的
相似性,在同一聚類之間最小化,而在不同聚類之間最大化。聚
類將分布未知的數(shù)據(jù)按照指定標(biāo)準(zhǔn)分類,達(dá)到分而制之的目的。
聚類分析的算法可以分為劃分方法、層次方法、基于密度的方
法、基于網(wǎng)格的方法和基于模型的方法。
(4) 分類數(shù)據(jù)挖掘是數(shù)據(jù)挖掘中一個(gè)極重要的應(yīng)用,它通
過在已有數(shù)據(jù)上的學(xué)習(xí)總結(jié)出其中的規(guī)律,并將規(guī)律應(yīng)用到新
的數(shù)據(jù)上以進(jìn)行預(yù)測(cè)。分類與聚類的區(qū)別就在于分類是要找出
數(shù)據(jù)分布(聚類) 的原因,而聚類是要得出未知數(shù)據(jù)的聚合情況。
分類的效果一般和數(shù)據(jù)的特點(diǎn)有關(guān),例如數(shù)據(jù)的嗓聲,缺失值,
分布稀疏狀況,字段或?qū)傩蚤g的相關(guān)性,屬性是離散、連續(xù)或混
合式的等方面。目前普遍認(rèn)為不存在某種方法能適合于各種特
點(diǎn)的數(shù)據(jù),研究并改進(jìn)算法以適應(yīng)某一特定應(yīng)用是研究的方向
之一。分類的方法包括貝葉斯分類方法、決策樹方法、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)
方法、遺傳算法等。
31 客戶生命周期中的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。
對(duì)應(yīng)客戶整個(gè)生命周期的各個(gè)階段,企業(yè)的客戶關(guān)系管理
需求是不同的,其所使用的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)也不盡相同,
(l) 潛在客戶階段。該階段企業(yè)的目標(biāo)是通過對(duì)己有客戶
進(jìn)行特征分析,找出自身客戶的特點(diǎn),并依此對(duì)新群體進(jìn)行營(yíng)
銷,期望其能成為企業(yè)的新客戶。對(duì)應(yīng)于這一目標(biāo),企業(yè)通常使
用分類技術(shù)找到對(duì)企業(yè)有貢獻(xiàn)的客戶群體,并對(duì)其實(shí)施相應(yīng)的
吸引策略。
(2) 已有客戶階段。企業(yè)的已有客戶是企業(yè)當(dāng)前利潤(rùn)的來(lái)
源,所以要對(duì)其進(jìn)行各種能夠?qū)崿F(xiàn)利潤(rùn)最大化目標(biāo)的分析。具
體包括以下幾點(diǎn):
①客戶群體細(xì)分。根據(jù)Pareto 原理,為企業(yè)提供80 %利
潤(rùn)的客戶占全體客戶的20 % ,這部分客戶是市場(chǎng)中最有價(jià)值的
客戶,也就是我們常說(shuō)的大客戶。對(duì)這部分客戶的深入分析可
使企業(yè)及時(shí)調(diào)整策略,發(fā)現(xiàn)新的商機(jī),從而達(dá)到吸引新客戶、留
住老客戶、最大限度提高客戶價(jià)值的目的。完成該項(xiàng)任務(wù)的就
是客戶細(xì)分。客戶細(xì)分是CRM 實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的主要手段之一。
CRM 成功的前提條件是能夠根據(jù)客戶價(jià)值細(xì)分企業(yè)的客戶。
分類、聚類技術(shù)可以應(yīng)用于客戶細(xì)分這一目標(biāo)。
②交叉銷售。交叉銷售又稱捆綁銷售,是根據(jù)客戶以往的
購(gòu)買習(xí)慣對(duì)客戶進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷。具體包括兩種類型:其一
是根據(jù)大量客戶的購(gòu)買習(xí)慣得出客戶群體的購(gòu)買習(xí)慣,并對(duì)所
有客戶實(shí)施這種營(yíng)銷,超市中的啤酒加尿布就是這一類的代表:
另一種是根據(jù)特定客戶在一定時(shí)期內(nèi)的購(gòu)買記錄,對(duì)其進(jìn)行針
對(duì)性營(yíng)銷,例如客戶在一段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買了分紅壽險(xiǎn)和意外險(xiǎn),很
大可能會(huì)再購(gòu)買健康險(xiǎn),那么營(yíng)銷人員可以在一段時(shí)間之后再
推銷健康險(xiǎn)。可以看出,第一種是根據(jù)大量客戶的購(gòu)買記錄進(jìn)
行的,無(wú)時(shí)間先后的概念,所捆綁的若干商品是被一次購(gòu)買的;
后一種則是根據(jù)某一消費(fèi)者的歷史購(gòu)買記錄進(jìn)行的,捆綁的商
品是被分次購(gòu)買,具有延伸性。關(guān)聯(lián)規(guī)則和序列分析是實(shí)現(xiàn)上
述營(yíng)銷功能的有力工具。
③欺詐識(shí)別。金融活動(dòng)中存在著大量的欺詐活動(dòng),那些不
法分子利用金融機(jī)構(gòu)提供的各項(xiàng)服務(wù)進(jìn)行違法活動(dòng),例如洗黑
錢、信用卡透支等。作為金融機(jī)構(gòu),需要使用強(qiáng)有力的偵察工具
實(shí)現(xiàn)降低事件發(fā)生率、及時(shí)發(fā)現(xiàn)欺詐活動(dòng)的目的,減少對(duì)企業(yè)、
社會(huì)的危害。數(shù)據(jù)挖掘中的異常分析就是針對(duì)這類情況而生
的,當(dāng)然該項(xiàng)分析還可以用于地質(zhì)等方面。具體的實(shí)現(xiàn)技術(shù)包
括聚類、分