CRM系統(tǒng)：個人客戶實施CRM 的意義和策略分析———以杭州聯(lián)合銀行為例

隨著我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展, 個人收入的不斷增加, 銀行個人客戶購 買金融產(chǎn)品的渠道不斷拓寬、消費心態(tài)和購買行為也日趨成熟。這樣, 客 戶不會對某一銀行或產(chǎn)品盲目地保持絕對忠誠, 而是要求銀行更多地尊 重他們, 并對服務(wù)及產(chǎn)品提出了更高的個性化需求, 這就引出了銀行 CRM( 客戶關(guān)系管理) 的概念。CRM是一個全面、周密的管理銀行與客戶 ( 本文指個人客戶) 之間關(guān)系的系統(tǒng), 它通過客戶數(shù)據(jù)的收集、存儲和分 析利用, 并與客戶進行溝通, 了解他們的需求并得到其協(xié)助, 以實現(xiàn)客戶 價值的最大化和銀行利潤的最大化。 一、杭州聯(lián)合銀行實施CRM的意義 杭州聯(lián)合銀行是一家股份合作制社區(qū)性地方金融機構(gòu), 也是國內(nèi)第 一家引進外資股東的農(nóng)村合作銀行, 其目標之一是在個人、小企業(yè)和微 小企業(yè)金融服務(wù)領(lǐng)域具有較強競爭優(yōu)勢的現(xiàn)代金融企業(yè), 因而, 實施個 人CRM對杭州聯(lián)合銀行來說至關(guān)重要, 其意義在于: ( 一)CRM有助于發(fā)現(xiàn)并維護重要客戶。與其他銀行一樣, 杭州聯(lián)合 銀行占客戶群20%的客戶實現(xiàn)利潤大致占到了利潤總額的80%以上, 符合“二八法則”。針對每位客戶對銀行的貢獻不同這一事實, 決定了銀 行不應(yīng)將營銷成本平均分攤到每一個客戶身上, 而應(yīng)該對比例雖少, 但 作用較大的客戶傾注更多的營銷資源。但遺憾的是, 我們并不知道哪些 客戶有價值, 或者只是憑借簡單的存貸款余額等粗放的方式來評價大客 戶和普通客戶, 沒有模型綜合考量客戶對銀行的貢獻度, 也就無法精準 區(qū)分銀行的重點客戶、潛力客戶和普通客戶。而CRM的功能就是建立客 戶數(shù)據(jù)庫, 幫助銀行通過對客戶的交易行為進行投入產(chǎn)出的分析得出客 戶對銀行的綜合貢獻度, 通過客戶對銀行貢獻度的不同來區(qū)分銀行的重 點客戶、潛力客戶和普通客戶, 然后對客戶進行差異化營銷, 比如為重點 客戶量身定做產(chǎn)品, 根據(jù)其年齡、風(fēng)險偏好、職業(yè)、收入水平等指標進行 理財產(chǎn)品的營銷和其他產(chǎn)品的交叉銷售等, 不斷提高其滿意度和忠誠度 等。 ( 二)CRM有利于優(yōu)化配置行內(nèi)資源。從優(yōu)化人力資源上看, 以往我 們的服務(wù)方式基本上是“散兵作戰(zhàn)”式的, 難以發(fā)揮整體的服務(wù)效益, 而 CRM可以讓前臺服務(wù)、市場銷售、技術(shù)管理部門、產(chǎn)品研發(fā)等部門的職 員緊緊“以客戶需求為中心”, 形成一種面向客戶的強大團隊。從優(yōu)化物 力資源上看, CRM系統(tǒng)向前延伸至前臺的銷售渠道如電話銀行、自助設(shè) 備、網(wǎng)點機構(gòu)等, 向后滲透到銀行的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計、客服中心、科技技術(shù) 等服務(wù)支持部門, 從而實現(xiàn)各部門圍繞“以客戶為中心”進行協(xié)同工作, 有利于提高銀行運營效率。同時CRM可以讓銀行的各部門擁有一個共 享的客戶信息平臺, 這個客戶平臺整合了所有客戶信息資源, 使銷售、服 務(wù)和管理走向一體化。 ( 三)CRM有利于降低客戶服務(wù)和市場營銷成本。CRM在對客戶信 息分析的基礎(chǔ)上整合銀行的資源對客戶進行差異化服務(wù), 可以降低對銀 行市場服務(wù)營銷成本。具體體現(xiàn)在以下四方面: 一是引入CRM, 將對商 業(yè)銀行的業(yè)務(wù)流程和營銷體系進行重新整合, 減少了不必要的環(huán)節(jié)和資 源浪費; 二是CRM在準確了解客戶需求的情況下進行有針對性的營銷 策略,避免了傳統(tǒng)方式下營銷人員盲目推銷、能做到營銷有的放矢, 把最 重要的資源集中到最有需要、最有潛力的重點客戶上, 獲得事半功倍的 效益; 三是在為客戶服務(wù)過程中無論前臺營銷人員、客戶服務(wù)人員還是 后臺技術(shù)人員、產(chǎn)品研發(fā)人員等都能共享客戶信息, 減少信息斷點, 也避 免了銀行花在客戶信息搜集上的重復(fù)勞作, 有利于節(jié)省時間和成本、提 高工作效率。 ( 四)CRM對客戶經(jīng)理的行為起到有效的激勵和監(jiān)督作用。CRM建 立有助于起一套標準化的考核模式, 它詳細記錄了客戶經(jīng)理和客戶之間 發(fā)生的業(yè)務(wù), 包括產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)以及客戶的投訴、咨詢等其他業(yè)務(wù)活動, 從而使決策層可以通過CRM隨時了解客戶經(jīng)理的業(yè)績數(shù)據(jù)以及與客戶 的互動情況, 能將定量考核和定性考核結(jié)合, 形成一種公開、客觀的考核 機制, 對客戶經(jīng)理行為的考核和評價起到監(jiān)督和激勵作用。 二、杭州聯(lián)合銀行對個人客戶實施CRM的策略 實施CRM是銀行積極深化與客戶的關(guān)系的過程, 它的實施步驟和 策略簡單地說就是廣泛收集客戶信息、形成數(shù)據(jù)庫共享、進行客戶細分 和實行差異化營銷策略。 ( 一) 廣泛收集客戶信息。目前杭州聯(lián)合銀行的客戶對于存款客戶只 有客戶地址和電話的個人信息, 對客戶的其他信息例如出生日期、職業(yè)、 學(xué)歷、收入情況、客戶需求特征和潛力等信息都沒有記錄在案。作為銀 行, 存款是立行之本, 如果對重點客戶沒有上述信息的記錄, 那我們針對 客戶需求進行理財產(chǎn)品銷售猶如紙上談兵。對于貸款客戶的信息記錄雖 然比存款客戶要詳細些, 但缺乏記錄客戶對產(chǎn)品、服務(wù)、銀行網(wǎng)點等各方 面的滿意度情況調(diào)查以及客戶流失度等信息, 在對客戶經(jīng)理績效考評中 缺乏這些非財務(wù)因素容易導(dǎo)致銀行員工在為客戶提供服務(wù)時存在互相 推諉、扯皮的現(xiàn)象。這些來自跟蹤調(diào)查、觀察、總結(jié)的綜合數(shù)據(jù), 只有和其 他客戶個人信息、銀行交易記錄等原始記錄數(shù)據(jù)等結(jié)合起來才能對客戶 進行客觀全面的分析。同時這些信息并不是一成不變的, 需要根據(jù)客戶 的實際情況進行動態(tài)調(diào)整, 所以如何高效地管理和利用行內(nèi)龐大、分散、 冗余的客戶數(shù)據(jù), 是本行迫切需要解決的問題。 ( 二) 形成數(shù)據(jù)庫共享。目前杭州聯(lián)合銀行客戶信息資源分散于不同 信息系統(tǒng), 沒有建立起全行統(tǒng)一的信息平臺。這不僅導(dǎo)致信息割裂, 無法 為客戶提供一致、高效的服務(wù), 而且決策層也無法全面掌握客戶的整體 情況, 無法借助分析工具與程序?qū)蛻暨M行深入的分析, 從而降低了決 策的科學(xué)性及效率。所以在收集客戶信息的基礎(chǔ)上, 統(tǒng)一客戶數(shù)據(jù)的定 義標準, 使客戶信息得以整合, 建立數(shù)據(jù)庫系統(tǒng), 形成全面的、一致的客 戶視圖, 實現(xiàn)客戶信息的實時共享, 這也是銀行CRM應(yīng)用系統(tǒng)的基礎(chǔ)。 個人客戶視圖分為客戶信息查詢、銷售機會查詢、銷售工具、產(chǎn)品查詢。 “客戶信息”中顯示客戶基本信息、持有本行業(yè)務(wù)產(chǎn)品情況及客戶活躍 度、客戶異動情況, 有助于在我們了解客戶擁有本行產(chǎn)品情況的基礎(chǔ)上 進行交叉銷售, 當客戶資金發(fā)生異動情況時進行后續(xù)客戶維護工作。而 “銷售機會查詢”有利于客戶經(jīng)理及時掌握客戶存、貸款或者理財產(chǎn)品的 到期情況, 進行新產(chǎn)品營銷。“銷售工具和產(chǎn)品查詢”欄中顯示本行重點 產(chǎn)品、普通產(chǎn)品的介紹, 包括產(chǎn)品的利率、期限、銷售客戶定位, 在銷售過 程中針對客戶需求的常見問題解答, 同他行同類產(chǎn)品分析比較, 這有利 于營銷人員進行有針對性的產(chǎn)品營銷, 提高銷售成功率。 ( 三) 進行客戶細分。對客戶進行分類首先要解決的問題是如何確定 客戶細分變量, 不同的細分變量往往會產(chǎn)生不同的細分效果。在傳統(tǒng)的 營銷理論中, 確定客戶細分變量主要有兩種方法: 一是依據(jù)自然屬性來 細分客戶, 包括地理因素、人口因素、社會經(jīng)理變量等; 二是依據(jù)行為屬 性來細分客戶。主要有行為因素、利益因素、心理因素和客而言, 內(nèi)生金融制度變遷內(nèi)生于農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展過程中,是一種典型的需 求導(dǎo)向型制度安排。需求導(dǎo)向型的制度安排具有在較大程度上體現(xiàn)農(nóng)民 群眾的意愿和提高農(nóng)村金融使用效率的作用。需求誘致性制度變遷比較 簡單, 不存在交易信息的搜尋與信息的損失與處理成本, 監(jiān)督費用也低, 具有營利性、自發(fā)性和漸進性等特征。現(xiàn)行西部農(nóng)村金融改革只有從“三 農(nóng)”對金融的需求出發(fā), 按照“三農(nóng)”的意愿, 在制度上做出新的安排, 構(gòu) 建西部獨特的農(nóng)村金融制度, 是根本解決西部農(nóng)村金融供需矛盾的關(guān) 鍵。 三、西部地區(qū)農(nóng)村金融需求導(dǎo)向型改革的具體措施 ( 一) 因地制宜、分階段、分步驟構(gòu)建西部農(nóng)村競爭性金融體系。我國 農(nóng)村金融體制改革的方向是最終建立競爭性金融制度。由于農(nóng)村經(jīng)濟發(fā) 展的差異性, 我國農(nóng)村競爭性金融體系的構(gòu)建必須具有差異性。考慮到 西部地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)有基礎(chǔ), 以及金融在經(jīng)濟中的核心作用, 西部地 區(qū)在構(gòu)建完善的金融體系上, 應(yīng)該有別于東部、甚至中部地區(qū), 采取因地 制宜、逐步推進的措施較好。所謂因地制宜, 就是按照西部區(qū)域內(nèi)各省農(nóng) 村金融發(fā)展的狀況和實力, 探索適合本地的模式。分階段、分步驟構(gòu)建西 部農(nóng)村競爭性金融體系, 意味著在每一個階段, 各類金融機構(gòu)發(fā)揮的作 用還具有差異性。在構(gòu)建競爭性金融體系初期, 政策性金融除了應(yīng)滿足 那些不能通過競爭性市場來滿足的農(nóng)村金融需求外, 還應(yīng)該對農(nóng)村基礎(chǔ) 設(shè)施改善貸款, 農(nóng)村糧食公共安全體系建設(shè)貸款、農(nóng)村預(yù)警機制建設(shè)貸 款等具有公共性質(zhì)的貸款提供專項支持; 通過加大政府補貼、財政扶持 引導(dǎo)商業(yè)性銀行服務(wù)西部, 加快農(nóng)村信用合作社的改革步伐, 規(guī)范郵政 儲蓄業(yè)務(wù)。隨著西部農(nóng)村經(jīng)濟上升到一個新的臺階, 在構(gòu)建競爭性金融 體系的中后期, 理順各類銀行職能, 發(fā)揮政策性銀行的宏觀調(diào)控作用, 商 業(yè)性銀行的競爭性作用, 非正規(guī)金融的補充作用, 這樣, 西部農(nóng)村競爭性 金融體系才得以構(gòu)建。 ( 二) 實行差別化的區(qū)域金融政策。一是央行下放部分金融自主權(quán)給 予西部地區(qū), 允許西部地區(qū)在一定范圍內(nèi)自主調(diào)整貼現(xiàn)率和利率水平, 通過靈活的存貸款利率機制吸引區(qū)域外資本流入; 二是建立擔(dān)保機構(gòu), 改進西部農(nóng)村信用擔(dān)保體系, 激勵擔(dān)保機構(gòu)積極從事?lián)I(yè)務(wù), 鼓勵擔(dān) 保機構(gòu)放大擔(dān)保倍數(shù), 擴大擔(dān)保貸款總額; 三是中央政府深化對西部地 區(qū)農(nóng)村金融的傾斜政策,加大財政轉(zhuǎn)移支付的力度; 四是靈活組建村鎮(zhèn) 銀行, 在注冊資本數(shù)量準入、資本性質(zhì)準入、境內(nèi)投資者持股比例等方面 靈活設(shè)置。 ( 三) 加快西部農(nóng)村非正規(guī)金融的合法化建設(shè)。在西部農(nóng)村正規(guī)金融 缺位的情況下, 農(nóng)村非正規(guī)金融是我國西部農(nóng)村金融市場中的重要力 量。合理引導(dǎo)農(nóng)村非正規(guī)金融合法化建設(shè)表現(xiàn)為合理界定農(nóng)村的合法非 正規(guī)金融和非法的非正規(guī)金融, 嚴厲打擊民間高利貸接待行為, 民間非 法集資行為。政府從政策上盡快制定城市過剩資本流向民間放貸的政 策。建立和完善農(nóng)村非正規(guī)金融市場, 加大非正規(guī)金融力度的監(jiān)管。 ( 四) 創(chuàng)造條件吸引區(qū)域外金融流入。一是放寬市場準入政策。隨著 民營經(jīng)濟的發(fā)展和