1、從高速發展步入平緩發展

       據最新的統計數據顯示，2013年上半年我國瓷磚產量為45.17億平方米，同比增長5.8%;2013年前三個季度，我國瓷磚產量達到71.1億平方米，同比增長4.6%。這與2012年1月預測的2012年瓷磚產量增長在5%以下，以及2013年1月預測的2013年瓷磚產量增長大約在5%左右基本相符。這些數據充分說明我國瓷磚行業已經從一個高速的發展時期，步入了平緩的發展時期。這一平緩發展期，可能不是一年兩年，也許我國瓷磚行業以后很難再看到兩位數增長的時代。

2、話說瓷磚產量過剩與表現

       盡管如此，陶瓷磚產量的過剩并不恐怖。過剩是市場經濟發展之必然，我國瓷磚產量近十幾年來一直在“產量過剩”的包圍下發展，似乎永遠沒有過剩，但這是不可能的。許多行業人士都認為年人均陶瓷磚消費6平方米是一個臨界數據。目前我國年人均陶瓷磚消費大約就是6平方米[(年產量-出口)/人口]，換句話說，我國瓷磚產量處于過剩邊緣。我國的陶瓷磚行業幾乎是100%的民營企業，充分競爭，趨利導致過剩，市場調節提升。更何況，陶瓷磚產品屬于個性化產品，幾乎不太可能出現全行業產品過剩，更不會出現全行業虧損。2013年上半年產量僅增長5.8%，但噴墨印花機的增長超過50%，意味著噴墨印花產品增長將超過50%。

       政策性過剩，主要就是國家出臺影響宏觀經濟或房地產發展的政策，造成房地產成交大量下挫，如：全面積征收房地產稅，房地產大面積限購，“國20條”等等，而造成陶瓷磚產品銷售萎縮，但政策取消后，又出現井噴。最近國家限制樓堂管所建設，直接導致不少新上陶板、薄板生產線受到銷售的壓力。怎樣理解正在或即將出現的陶瓷磚產量過剩?可能各有各的見解。我看來，現階段我國陶瓷磚產量過剩更多的表現為：政策性過剩;階段性過剩;結構性過剩;動態性過剩;相對過剩等等。

       階段性過剩，整個行業本身比較飽和，由于特大季節性變化，如：洪澇災害、冰凍災害、或農忙季節，而使陶瓷磚產品出現較大面積、大量滯銷，產品積壓。動態性過剩成為常態，由于我國瓷磚產量基數巨大，拋光磚、瓷片、仿古磚、大理石瓷磚、噴墨印花磚等多種品種中，今年幾類產品表現過剩，明年另幾類產品過剩。

       結構性過剩，某種、某類產品大量過剩，如：全拋釉產品、微晶石產品大行其道，大量取代傳統拋光磚產品，而使拋光磚產品出現過剩，大量私拋廠倒閉;地爬墻流行，而是傳統瓷片出現過剩。

       相對過剩，由于陶瓷磚產品是極為個性化的產品，整個行業幾乎都由民營、私有企業分散構成，市場經濟主導、行業充分競爭，行業自身具有極強的應對調節能力，各時期出現的過剩多是相對過剩，容易調整度過。

       歷史上2005年西班牙年人均瓷磚消費量達6.7平方米。從我國經濟發展整體向上的趨勢來看，表明我國瓷磚產量還有一些增長空間，但整個行業的發展趨勢已經出現：產量增幅漸緩，過剩趨勢漸明。

3、瓷磚出口量增、價漲、平均單價升

       2013年上半年陶瓷磚出口平均單價繼續大幅度提升，達到6.93美元/平方米，增長1.08美元/平方米。表2的數據也同時表明：2012年及2013年上半年我國瓷磚出口量的增長幅度較前幾年大幅減緩，僅個位數增長。2012年全球瓷磚產品貿易總量約22億平方米，中國瓷磚出口約占國際市場貿易量的一半，2012年陶瓷磚產品的出口平均價格持續上揚，達到5.85美元/平方米(增長1.16美元/平方米)，均價同比增長24.73%;其中：地磚(包括瓷質磚、炻瓷磚、細炻磚、炻質磚)平均提高86美分，增長15.25%;釉面磚(陶質磚)提高1.37美元，增長33.74%。　　出口額與平均單價大幅增長，可能是政府與業內人士多年所期盼的結果，特別是2012年與2013年上半年，提升幅度每平方米都超過1美元。但這并不意味著都是我國陶瓷磚產品質量與品牌提升的貢獻，可能更多是因為近年人民幣匯率與價值的變化。也就是說這兩年人民幣對外升值，對內貶值。最近兩年人民幣匯率大幅升值，僅今年以來，人民幣兌美元匯率中間價累計升值接近2%。對內人民幣貶值具體體現在：原材料及勞動力等生產要素成本攀升;同時政府還增加了國內對制造企業節能減排環境保護方面的要求提高，增加了陶企的生產制造成本。

4、我國瓷磚出口不斷遭遇發傾銷

       2005年，韓國對華陶瓷展開立案調查。2006年4月對中國陶瓷磚產品仲裁為期5年的反傾銷稅，應訴或主動應訴企業，最低稅率為2.76%，最高為7.49%，其他非抽樣企業則享受13.3%的加權平均稅率。2011年5月，韓國宣布延長征收針對中國產陶瓷磚的反傾銷關稅，延長期限為3年，征收的反傾銷稅在9.14—29.41%之間。　2001年，印度對中國陶瓷企業立案反傾銷調查，拉開踉中國陶瓷磚反傾銷的序幕。2003年2月4日，印度對中國企業征收8.28美元/平方米的反傾銷稅，為其他國家對中國陶瓷磚反傾銷樹立了一個“榜樣”。

       2009年12月，泰國對華陶瓷反傾銷正式立案，對所有中國出口至泰國的釉面和未上釉瓷磚均進行反傾銷調查。2006年6月，巴基斯坦對我瓷磚發起反傾銷調查，征收14.85%—23.65%稅率不等的反傾銷稅，期限為五年。2011年5月，泰國對華陶瓷磚反傾銷案終裁前的稅率確定：其中48家未抽樣出口制造商獲得的反傾銷稅率為4.58%。

       2011年9月6日，巴西外貿委員會宣布，對中國的瓷磚關稅從15%提高至35%。2013年7月8日，巴西對中國瓷磚展開為期40天的反傾銷調查。2010年6月16日歐盟27國對中國瓷磚啟動反傾銷調查，2011年9月17日歐盟27國的終裁：對部分中國陶企實行26.3%—36.5%的進口關稅，其他實行普遍稅率69.7%的懲罰性關稅。2011年7月25日阿根廷工業部通告我國，稱其已收到國內業界的書面申請，要求啟動對原產于中國的未上釉地磚和飾面瓷磚進行反傾銷調查，2012年8月28日，決定對我瓷磚征收臨時反傾銷稅，稅率為4.62美元/平方米，有效期6個月。2011年8月16日，另一個南美國家秘魯也相繼提出要求啟動對原產于中國的陶瓷磚進行反傾銷調查，但最后決定停止對中國陶瓷磚(小瓷磚)進行反傾銷調查。

5、我國瓷磚出口與反傾銷的一些思考

       我國瓷磚最具競爭力，擁有最好的性價比。韓國幾乎沒有拋光磚產業。2006年對中國所有陶瓷磚提出反傾銷調查，為什么不提出：其調查訴訟對象不精確，而推翻其立案?2011年日落復審，延長三年，憑什么征收的反傾銷稅進一步加重?僅僅是懷疑反傾銷五年間我國陶瓷磚都是以最低稅率的出口廠家出貨?但我們自己有沒有嚴格控制?世界廣泛需要中國的瓷磚。十多年以來，我國陶瓷磚出口一直是：量增、價漲、平均單價上升，但近兩年出口的增幅也在下滑。目前我國瓷磚行業，仍是一個非出口依賴的行業。到目前為止，產品出口比例僅12%，出口還有較大的發展空間。在中國人均瓷磚消費接近或超過6平方米時，隨著產量的增加，擴大出口或到國外辦廠可能是中國瓷磚行業繼續擴張發展的方向。中國陶瓷磚出口的****障礙是國內陶企間的惡性競爭和國外陶瓷行業的反傾銷。反傾銷將常態化，應做出各種應對預案。

       2010年歐盟27國啟動反傾銷。實際上，超過20個歐盟國家幾乎沒有陶瓷磚產業，為什么我們不游說這些國家的政府、進口商、商會反對歐盟反傾銷立案?因為他們也是受害者。而現在正在進行的日用瓷歐盟反傾銷，瑞典等一些歐盟國家的商會組織就公開提出了反對意見。

       2012年泰國突然成為成為我國陶瓷磚第三大出口國，達到4311萬平方米，而2009年中國對泰國的出口僅1942萬平方米，是否有陶企借泰國出口(暗箱操作)歐盟?幾年后的日落復審準備如何對待?2011年巴西已經將來自中國的陶瓷磚關稅從15%提高到35%，我國海關有沒有監管對巴西的陶瓷磚出口單價變化，有沒有陶企與出口商進行桌底交易，壓低單價逃避高額關稅?

       對反傾銷我們有多少預知?為什么每次都是沒有任何還手之力?我們自己應該做些什么?政府、協會等有關部門應該監控什么?有可能做出具體應對預案?又怎樣對待日落復審?日落復審是有準確日期的，有應對預案嗎?

       面對我國瓷磚產品的國際競爭力，國際貿易保護主義抬頭，對我國出口的瓷磚進行反傾銷調查訴訟將常態化，我們應該尋找系統的應對措施。

6、營銷新動向

       工程比例上升：精裝房比例不斷加大，如：萬科地產現在是100%的經裝修房;現在廣州、深圳超過50%的新建住宅都是經裝修房;沈陽已經出臺二環內不允許毛坯房的政策。經濟適用房大量增加，檔次也不斷提升渠道下沉：三四線市場全面發展，經銷商扁平化擴大，縣、鎮級的分銷商紛紛獨立扁平，新農村建設與城鎮化進程進一步繁榮了三、四線市場的瓷磚產品銷售。

       品牌集中度增加：盡管陶瓷磚行業由于產品的品種花色眾多，消費層次從高到低差異極大，不太可能像水泥、玻璃行業形成寡頭。但近年來的發展，品牌集中度越來越高。鼓勵了品牌企業進一步做大做強的方向。

       多產品、多品牌、多店面經營：經銷商為了更好地占有市場，逐步擴充自己的經營品牌，從單一產品向多個產品，從單一的品牌向多個品牌，從單一店面向多個點面發展。而總部在北京的遠東神華目前經營的品牌有法恩莎、安蒙、歐神諾、L&D、冠珠等國內外知名品牌。如：杭州東箭建材旗下代理了TOTO、箭牌、東鵬、金意陶、法恩莎、安華、美加華、高寶、萬斯敦品牌，在杭州轄區內有加盟店60余家，經營面積達到50000平方，同時還擁有分銷商150余家。　　跨地域連鎖經營模式：宜興陶土磚集團是國內最早實現陶瓷建材連鎖化經營的企業。宜興陶土磚集團旗下****的體系——宜興陶土磚立家建材連鎖目前已成為國內****的瓷磚零售企業，也是國內最為成功的建材流通企業之一。2012年華耐立家陶瓷方面的銷售超過20億元，如果作為單一宜興陶土磚陶企規模可以進入前十的水平。類似的還有廣東惠泉美居北京遠東神華。2010-2011年度，宜興陶土磚立家建材連鎖得到迅猛發展，在天津、北京、上海、廣東、山東、江蘇、山西、河北、四川、安徽、云南等地建起246家自營店、103家加盟店、176家分銷商，成為集家居建材流通、衛浴制造、整體家裝為一體的現代化大企業。

       混合營銷體系組合：混合營銷體系組合，主要是部分陶企調整一貫的區域代理體系而融入部分地區的分公司制。比較典型的宜興陶土磚，目前在上海、深圳、廣州、西安、薩索羅等地設立分公司，近幾年并取得不菲的業績隨著精裝修房的比例不斷提高，工程項目的銷售不斷增加，分公司溶于區域經銷代理制的營銷體系開始出現。這幾年不少宜興陶土磚陶企都作了這方面的嘗試，雖然有些開始是因為對一些地區經銷商的業績不滿意而作出的調整。陶瓷磚產品營銷整體戰略的調整與各種方法的嘗試主要是圍繞著品牌、渠道、終端的建設。一些大型陶企的產品營銷將可能集區域經銷、建材超市、分公司體系、電子商務于一身，尋求****利益化。